Prisen er stadig den afgørende faktor, når danskerne køber dagligvarer.

Det viser en ny undersøgelse fra analysehuset Nielsen, der har spurgt 30.000 forbrugere i 60 lande om, hvad der er vigtigst for dem i en dagligvarebutik.

Knap 7 ud af 10 danskere vægter prisen højest efterfulgt af sortiment (50 pct.) og renlighed i butikken (35 pct.). Herefter følger de ansattes opførsel (34 pct.), convenience (33 pct.), produktkvalitet (30 pct.) og specialkampagner (20 pct.).

Den markante prisfiksering skyldes flere ting, mener Søren Fromberg Nielsen, der er analysechef i Nielsen Danmark. For det første har discountkæderne, som slår sig op på lave priser, åbnet et hav af nye butikker og vundet markedsandele. Tilsammen sidder de seks discountkæder, Rema 1000, Netto, Fakta, Lidl, Kiwi, og Aldi, på 40 pct. af dagligvaremarkedet.

Til sammenligning ligger tilbudstrykket på 20 pct. i Sverige og 11 pct. i Norge.

"Vi har set et skred i butikslandskabet, hvor discount har vundet frem på bekostning af traditionelle supermarkeder. De senere år er forbrugerne blevet vant til at fokusere på pris frem for andre afgørende parametre, som eksempelvis sortiment og kvalitet," siger Søren Fromberg Nielsen.

Når prisen fylder så meget i danskernes bevidsthed, stiller det dagligvarekæderne over for en række udfordringer. Særligt dem, der vil noget andet end discount.

Landets største dagligvarekæde, Coop, præsenterede sidste år en ny strategi, der skal sætte mere fokus på kvalitetsfødevarer i Kvickly, Irma og SuperBrugsen, og i den pressede Dagrofa-koncern er man netop ved at udrulle sin nye Meny-kæde, som satser på kvalitet og madoplevelser.

Hvis de nye koncepter skal få succes, kræver det, at forbrugerne får kvalitet for pengene, mener Søren Fromberg Nielsen.

"Ellers falder det til jorden, fordi kunderne ikke kan se, hvad de får ud af at handle i butikken. Det er afgørende for et butikskoncept, at kunderne har en oplevelse af ”value for money”, uanset om det er en discountbutik eller en butik med fokus på f.eks. god mad og kvalitet," siger han.

Dermed venter der også de nye supermarkedskoncepter en stor udfordring i at vænne forbrugerne til, at prisen ikke nødvendigvis er det vigtigste, understreger Søren Fromberg Nielsen.

SuperBrugsen: Handler ikke kun om pris

Hos SuperBrugsen gør man sig ingen forhåbninger om at sætte prisen ud af kraft. Kædedirektør Kenneth Pedersen er enig i, at dagligvarehandlen har vænnet forbrugerne til, at de skal vælge ud fra pris, bl.a. via et meget højt tilbudstryk, men udviklingen er lige så meget udtryk for, at dagligvarehandlen afspejler kundernes behov og ønsker, siger han.

Desuden understreger han, at begrebet ”pris” ikke kun handler om at få varerne så billigt som muligt.

"For mange handler det om forholdet mellem pris og kvalitet – altså value for money. Og hele grundtanken i vores koncept er, at forholdet mellem pris og kvalitet skal være i top. Ja, discountkæderne sælger nogle varer billigere, men den samlede kvalitet, service og det udvalg, vi tilbyder, gør, at vi er fuldt ud konkurrencedygtige," siger Kenneth Pedersen.

SuperBrugsen, som hører under Coop Danmark og har 230 butikker rundt om i landet, omsatte det seneste år for 13,8 mia. kr. - 200 mio. kr. mere end året før - og voksede dermed i et samlet dagligvaremarked, som ellers har en flad udvikling.

De gode takter er blevet omsat til en offensiv satsning, der skal differentiere SuperBrugsen fra discount ved hjælp af moderniserede butikker og et større fokus på frugt og grønt, kød, økologi, vin, delikatesser og friskbagt brød.

"Hvis der kommer et opsving, og danskerne begynder at bruge flere penge, tror jeg, at de vil efterspørge en højere kvalitet. Men prisbevidstheden slipper de aldrig. De skal stadig have den højere kvalitet til den rette pris, og så er det op til os at kunne levere det," siger Kenneth Pedersen.

Discount har fået mere kvalitet

Ikke kun de regulære supermarkeder forsøger at skubbe discount i baggrunden. På få år har de store discountkæder herhjemme bevæget sig langt væk fra det traditionelle discountkoncept, både hvad angår sortiment, indretning og kvalitet, og er dermed godt i gang med at udviske grænserne mellem discount og supermarked.

Tænk bare på Aldi og Lidl, der serverer friskbagt brød, Rema 1000 med sit friskkværnede speltmel fra Gram Slot og Nettos økologiske skyr.

I et dagligvaremarked, der er under udvikling, bliver vinderne dem, som får skabt et unikt butiksmiljø, mener Søren Fromberg Nielsen. Et miljø, der kan tage højde for differentierede sortimenter og udnytte forbrugernes adfærd og købemønstre.

"Vi kan ikke forvente, at en butik i Lyngby bør have samme sortiment som en butik i Ringkøbing. Forbrugerne vil gøre brug af det butiksformat, der passer bedst til deres behov baseret på bekvemmelighed, sortiment og værdi for pengene," siger han.

Han skal få danskerne væk fra discount

Irma satser på discount-økologi

Historisk tilbudscirkus i supermarkedet – kan det blive ved?

Per Bank forudser flere butikslukninger

Danskerne snupper VM-guld i økologi og EM-sølv i discount