Der er nu igen fuld fart på markedet for specialøl, og Carlsberg Danmark er med på rejsen og øger sin andel af det hastigt voksende ølsegment. Og der er ambitioner om meget mere.

Det siger marketingchef for øl, Simon Fibiger, i interview med Ritzau Finans.

"Vi startede for 13 år siden med Kongens Bryghus og Semper Ardens, men for 10 år siden begyndte den spirende bølge af specialøl for alvor," oplyser marketingchefen.

Der var fuldt tryk på økonomien, specialøl fik en opblomstring og frem mod 2008 åbnede en masse mikrobryggerier. Men krisen lukkede nogle af dem, og markedet for specialøl gik i stå.

"Krisen slog efterspørgslen ihjel," siger Simon Fibiger, og Carlsberg havde ikke så meget fokus på segmentet før indtil for et par år siden.

Nu er vurderingen, at specialølsmarkedet kan være er med til at lukke hele ølkategorien op.

"Specialøl gør det mere interessant for danskerne at snakke om øl," vurderer marketingschefen og ser specialøl som en del af den megatrend, hvor forbrugerne søger tilbage til tilbage til noget naturligt og oprindeligt.

"De tendenser spiller specialøl på," siger Simon Fibiger.

Han vurderer, at specialøl i dag ligger ved siden af ølkategorien, men sådan bliver det ikke ved.

"Vi tror specialøl er med til puste nyt liv i ølkategorien og vil blive en helt almindelig del af ølkategorien. Om fem år vil vi ikke snakke om specialøl, så er det en del af ølkategorien og bare øl," skønner Simon Fibiger.

Er vokset med 10 pct. årligt

Specialølsmarkedet er de sidste tre år vokset på den gode side af 10 pct. årligt, oplyser marketingchefen.

Generelt er det samlede ølmarked faldet med et par pct. hvert år de seneste 25 år trods en stigning sidste år på godt 1 pct. for pilsnersegmentet

Simon Fibiger venter, at specialøl kommer til at udgøre 30 pct. af den samlede værdi af øl i dagligvarehandelen i 2021. Det er en fordobling fra de 15 pct., som var tilfældet i 2014.

"Så går vi fra niche til at sætte teten," konstaterer han.

Det samlede marked for specialøl var sidste år på 553 mio. kr. og heraf stod Carlsberg for 106 mio. kr., hvilket var en stigning på knap 27 pct., mens mindre danske mikrobryggerier domineret af Skovlyst, Thy og Thisted Bryghus stod for 435 mio. kr.

Specialøl er endnu ikke nået til grænsehandlen, men det kommer.

"Inden så længe bliver der mulighed for at købe Jacobsen i grænsehandelsbutikkerne," oplyser marketingchefen og karakterisere det som en fremstød for specialøl.

Carlsberg vil nu være til stede i grænsehandelsbutikkerne med specialøl nøjagtig som på det danske marked.

Innovation skal drive markedet

Et af nøgleordene for Carlsberg er innovation - og det gælder også specialølkategorien.

"Specialøl vil være en innovations-kategori. Forbrugerne vil smage mange forskellige slags øl - vi skal imødekomme det ønske," siger Simon Fibiger

For Carlsberg er specialølsmarkedet delt ind i tre dele, hvor såkaldte masterbrands skal dække 70 pct. af forbrugerens og markedets behov, mens produkter fra andre selskaber i Carlsberg - blandt andet - Sumper Ardens, Sviptures og Oprette skal dække 15 pct. Specialøl fra samarbejdspartnere skal med øl som Hoegarden, Guinness og Leffe dække de resterende 15 pct.

"Vi er et globalt selskab og kan trække specielle øl ind fra udlandet, men vi skal blive med at udvikle Jacobsen. Jacobsen skal være det mærke, som dækker alle de smage, de danske forbrugere efterspørger," slår marketingchefen fast og tilføjer: "Det er vores flagskib."

Masterbrands er udover Jacobsen, belgiske Grimbergen, den nyligt introducerede øl i serien Brewmasters Collection og øl fra Brooklyn Brewery. Det kan godt være at en øl som for eksempel russiske Baltika også af forbrugerne ses som en specialøl, men det er det ikke noget for Carlsberg.

"Hos Carlsberg er det en speciel øl fra udlandet. For at være specialøl skal der sikres en vis høj kvalitet og der skal kunne fortælles en historie om øllet," forklarer Simon Fibiger og fortsætter: "Det gør det også lettere og mere forståeligt at tage en høj pris kan man sige."

Specialøl på dåse

Et eksempel på innovation indenfor specialølsområdet er Brewmasters Collection.

"Brewmasters Collection har etableret sig fint i markedet. Det er stadig ikke et stort produkt, men der er større salg i den end i flere Jacobsen varianter," siger marketingchefen.

Med Brewmasters Collection ville Carlsberg udvide specialøl-segmentet og komme med en mere moderne specialøl, der henvender sig til det yngre publikum. Det er derfor den kun kommer på dåse.

"Brewmasters Collection skulle gerne få yngre mennesker til at opgradere deres pilsnerøl til specialøl," forklarer Simon Fibiger.

Kendt sjællandsk bryghus investerer stort

Det går fremad for de danske specialbryggere