FødevareWatch

Harboes onde cirkel

Harboes Bryggeri er på linje med mange mellemstore firmaer havnet i en ond cirkel på børsmarkedet. Sydbanks bryggeri-analytiker Morten Imsgard kommenterer Harboes situation på fondsbørsen - og peger på Skælskør-bryggeriets andre udfordringer.

Foto: NASDAQ OMX

”Harboe flyver simpelthen under radaren hos os på grund af størrelsen af selskabet. ”

Kommentaren kommer uden tøven fra Sydbanks senioranalytiker Morten Imsgard, der følger de to store danske bryggerier Carlsberg og Royal Unibrew tæt.

”Vi kigger på, hvor store selskaberne er, og hvor meget likviditet, der er i aktierne. Om vi med rimelighed tror, at vi kan anbefale selskaberne og få vores kunder både ud og ind af aktierne uden at påvirke kurserne synderligt. For os i Sydbank handler det også om, hvor mange selskaber vi kan sidde med og give en seriøs dækning. Harboe er langt under det niveau, hvor det vil være et selskab, som vi ville overveje at få permanent dækning af,” tilføjer han.

Direktør uforstående

FødevareWatch har i en række artikler beskrevet Harboe-koncernens strategi for at hæve indtjeningen efter nogle hårde år indtjeningsmæssigt i kølvandet på både finanskrise og store investeringer. I den sammenhæng har direktør og medejer Bernd Griese, der sammen med sin hustru sidder på stemmemajoriteten, udtrykt forundring over den relativt lave markedsværdi, som bryggeriet har på fondsbørsen.

Harboe’s aktie er i 2015 kommet godt fra start med en kursstigning på omkring 25 pct., men set over en femårig periode er kursen i omegnen af status quo.

”Hvis man tænker på, at vi over de seneste 25 år har investeret 2,5 mia. kr. i vores maskinpark og eksport, og vores børsværdi så kun skulle være omkring 500 mio.kr. Der er et eller andet skævt,” pointerede Bernd Griese.

Harboes kursudvikling skal dog ses i forhold til, at overskudsgraden i et par år har ligget i omegnen af en enkelt procent. Til sammenligning havde Royal Unibrew og Carlsberg overskudsgrader i størrelsesordenen 13-14 pct. i 2014.

Ikke så lille endda

”Jeg dækker Carlsberg og Royal Unibrew, men følger også en lille smule med i, hvad Harboe siger omkring det danske marked, udviklingen i grænsesalg og så videre. Men derfra og til at have fuld dækning af selskabet, der er et stykke vej,” siger Morten Imsgard.

Men Harboe omsætter dog for over 1,5 mia. kr.?

”Ja, men børsværdien er jo omkring en halv mia. kr., og det er en meget lille aktie på fondsbørsen.”

Men er det ikke selvforstærkende; hvis der ikke er fokus på selskabet, er der ingen likviditet, og så stiger aktien ikke, og så er I ikke interesserede?

”Jo, det er en ond cirkel. Man kan sige, at analytikerdækning kan være med til at skabe interesse for selskabet og måske sikre, at flere investorer får øjnene op for selskabet. Og det kan så måske, hvis der er gode resultater, løfte aktiekursen.”

Kan Harboe selv gøre noget?

”De kan prøve at gøre sig mere attraktive over for investorer. Men for at få større analytikerfokus handler det i sidste ende om, at man skal levere en længere årrække med gode resultater. ”

Lidt for meget discount?

”Uden at have kigget indgående på dem”, er det Imsgards indtryk, at Harboe er udfordret i de markeder, hvor de opererer – måske har de i deres positioneringer i ølmarkedet lidt for meget fokus på discountsegmentet og er måske ikke helt stærke nok i dets brand-portefølje. 

”Men det er klart, at hvis de leverer fem-ti år med solide resultater og pludselig har en helt anden markedsværdi, vil den automatisk dukke op på radaren.  Hvis man sammenligner Harboe med Royal Unibrew, ligger Unibrew jo i en helt anden liga og har haft kæmpe succes med at opbygge forbrugerbrands og har fået en meget loyal kundeskare, der ikke kun kigger efter pris,” siger han og tilføjer:

”Jeg tror, at det har været en af Harboes udfordringer, at bryggeriets kunder har været ekstremt prisfølsomme og ikke har haft nok brandloyalitet. Jeg tror heller ikke, at Harboe har brugt energi nok på at opbygge sin brandportefølje. Hvis det er strategien fremadrettet, lyder det meget rigtig i mine ører. Men det er jo et langt sejt træk at drive virksomheden i sådan en turn-around, hvor man skal rebalancere sin brandportefølje eller måske starte forfra med at opbygge sin brandportefølje.”

Markedsføringsmaskinerne spinder

Som FødevareWatch har skrevet er Harboe netop i gang med at positionere sig meget stærkere på fjerne marked under egne brands – til højere priser.

”Når man er bryggeri, sælger man en mere eller mindre standardiseret vare, og hvis man skal tage en premium pris, så skal man have et brand og en eller anden form for story telling bagved. I sidste ende er der mange forbrugere, der siger, at en pilsner er en pilsner og en cider en cider. Men alligevel står vi i supermarkedet og har vores favoritter ,” påpeger han og siger videre:

”Det er jo, fordi markedsføringsmaskinerne er fremragende til at opbygge story telling, hvor man køber sig til en eller anden form for identitet. Det skal man udnytte, når man er i en industri, der et langt stykke ad vejen er en slags commodity, selv om man selvfølgelig kan lave produktvarianter af øl.”

Unibrew er ifølge Imsgard et meget godt eksempel på et ikke-globalt bryggeri, der formår i at etablere sig i nogle nicher og holde fast i forbrugerne, men som også har gjort det over lang tid.

”Generelt må man sige, at der ikke er så mange succeshistorier hos bryggerier, som startere nye brands op. Det er ikke nogen nem øvelse,” konstaterer han.

Harboes Bryggeri op i nyt gear

Så er det nu for Harboes Bryggeri

Harboe fyrer op under ingrediens-forretningen

Harboe-chefens unge løver er på vej

Mere fra FødevareWatch

Coop rykker rundt i direktørtruppen

Med afsæt i den nye strategi bliver der rykket rundt på stolene i koncernledelsen i Coop. I front for Superbrugsen vender en gammel kending tilbage og i Irma får man også ny kædedirektør.

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

Se flere jobs

Seneste nyt fra Watch Medier