Irmas salg skal vokse med 200 millioner inden for fire år
Med større ejerskab ude i butikkerne og mere fokus på, at der kan være forskel på at bo inden og uden for de københavnske volde, har kædedirektør siden foråret Charlotte Nilsson Norby netop præsenteret skitsen til den nye Irma-strategi.
"Det er en vækststrategi, hvor vi skal udnytte kædens potentiale til at blive endnu større og stærkere, og vi har som målsætning, at vi i 2025 er vokset med 200 mio. kr.," siger hun.
Coop opgiver ikke Irma-kædens omsætning, men ifølge kædedirektøren vil væksten være over markedsvæksten, og det vil derfor kræve, at Irma i sine 68 butikker tager markedsandele fra nogle af de andre kæder i hovedstadsområdet.
Det skal bl.a. ske gennem en "udvidelse og revitalisering" af sortimentet, så de nuværende 1100 egne Irma-produkter får følgeskab af op til 500 nye produkter.
"Vi skal i fremtiden være stærkere på hele den del, som handler om vores egne varer, og vi lancerer i de kommende år 500 nye varer," siger Charlotte Nilsson Norby.
Videre forklarer hun, at udviklingen af sortimentet ikke kommer til at betyde, at man i fremtiden vil se flere discountvarer på hylderne, men at det i stedet handler om at få flere alternativer, som kan trække kunderne ind.
"Vi kigger på, hvordan vi kan få kunderne til at lægge en større del af deres hverdagsindkøb i Irma, og med flere alternativer kan vi hjælpe kunden til at handle færdigt i vores butikker," lyder det.
Millioner til moderniseringer
Som del af strategien afsættes der omkring 100 mio. kr. til butiksmoderniseringer. Direktøren udelukker ikke enkelte nye lokaliteter, men strategien tager afsæt i de nuværende 68 butikker.
Under forgængeren Søren Steffensen havde man i Irma-kæden et sigte på at nå den urbane forbruger, der - som oftest - bosat i det centrale København havde udsyn mod verden omkring sig. I den nye strategi er begrebet bredt lidt mere ud, så der på ene side er de i butikker, der ligger i storbyen København, og der på den anden side findes en masse butikker i oplandet særligt nord for København.
"Der er allerede i dag stor forskel på vores butiksstørrelser og beliggenheder inden og uden for de københavnske volde, og vi skal i fremtiden styrke ejerskabet i de enkelte butikker," siger Charlotte Nilsson Norby og fortsætter:
"Det handler bl.a. om, at vi fra servicekontoret hjælper med at tilpasse sortimentet, så det passer ind i butikkerne lokalt."
Irma-kæden har i de seneste tre år været igennem en modernisering af de første butikker, og med den nye pose penge tager man hul på den næste pulje af mellemstore butikker, hvor der bl.a. skal mere fokus på frugt- og grøntafdelingerne, convenience og delikatesseafdelingen, siger hun.
Højt økomål
Som del af strategien skal der i fremtiden også være langt flere økologiske varer på hylderne og i de blå indkøbskurve ikke mindst.
"Omkring en tredjedel af vores salg er i dag økologisk, men der har vi en 2025-ambition om at løfte det til 50 pct.," siger Charlotte Nilsson Norby.
De nuværende 2400 økologiske varer vil få følgeskab af flere, men derudover handler det også om mere markedsføring, så man får løftet nogle af de kategorier, hvor den økologiske top endnu ikke er nået.
"Vi har inden for frugt og grønt en økologiandel på 60-70 pct. i nogle varegrupper, og så kommer der en helt naturlig vækstbarriere, men kigger vi mod vin og drikkevarer i det hele taget, så rummer det et klart potentiale for at skrue op for økologien i fremtiden," siger hun.
Udover det økologiske fokus har Irma-chefen som resten af Coop-koncernen også ambitioner på klimaets vegne. I kæden vil man "inspirere til en mere grøn livsstil" gennem måltidinspiration bl.a.
"Populært sagt, så skal der flere gulerødder og mere squash i frikadellerne, og vi skal være med til at inspirere til det gode måltid, hvor man måske nok spiser kød, men gør det i mindre grad og med høj kvalitet," siger Charlotte Nilsson Norby.
Tendensen fortsætter: Supermarkeder vinder markedsandele fra discount
