I 2022 er det ti år siden, at Alfred Josefsen stoppede som kædedirektør i Irma. Alligevel er han ikke bleg for at sætte nogle ord på, hvordan hans tidligere arbejdsplads og konkurrenterne har udviklet sig i årene efter 2012.

"Irmas rolle som supermarked i Danmark er over tid blevet mindre. Kæden er blevet en kæde på linje med mange andre, og Irma-særkendet er ikke tydeligt som før," siger han til FødevareWatch.

Alfred Josefsen er i dag kendt som bestyrelsesmedlem og formand i forskellige virksomheder som Aurion, CBS Handelshøjskolen og Unicef Danmark. Derudover holder han godt gang i kalenderen som konsulent og coach for ledere.

Da Alfred Josefsen trak stikket i 2012, var det efter 13 år i en detailstol, hvor han med succes havde vendt et blakket Irma-ry til at være et moderne supermarked med anker i hovedstaden. Opturen fik dog en brat afslutning, da topledelsen i Coop mente, at Irma-hovedsædet og alle de ansatte skulle flyttes fra tårnet i Rødovre og ind på Albertslund-hovedkvarteret.

Det kunne den rutinerede kædedirektør ikke se megen fornuft i, og derfor brød han med både kæde og koncern.

Hensynet til andre kæder står i vejen

Som del af Coop-familien i Albertslund, skulle Irma under Peter Høgsteds ledelse fra 2013 drives tæt sammen med discountkæden Fakta. Ligesom i arbejdet med de øvrige tre butikskoncepter i Coop var det håbet, at man kunne nedbringe konkurrencen mellem Coop-medlemmerne og i stedet styrke samarbejdet på tværs.

Peter Høgsteds sammenlægningsprojekt blev aldrig rigtig godt, og i 2015 tog han selv konsekvensen, og overtog koncernansvaret over Irma-kæden, hvor nuværende Løgismose Meyers-topchef Jesper Uggerhøj havde taget over efter Alfred Josefsen.

Ifølge Alfred Josefsen har årene som mere integreret del af Coop-koncernen haft betydning for autonomien og den særlige plads i dansk detailhandel, som Irma flere gange har indtaget i sin efterhånden 135 år lange historie.

"Som del af Coop har hensynet til de andre kæder betydet, at Irmas standpunkt er blevet mere vagt. Kæden var i gamle dage lig med innovation og unikke produkter, men der har i de senere år ikke været afsat så mange kræfter til den del, og udviklingen af nye Irma-USP’er er lidt blevet glemt. Det er Irmas klare udfordring, hvis ikke man er noget, som ingen af de øvrige kæder er," siger han med henvisning til udviklingen af unikke koncepter og tilføjer:

"Det handler om selvbestemmelse og om at turde være lidt frækkere – noget som man har mistet i de senere år – og så synes jeg godt, at man kan godt trykke lidt mere på CSR-agendaen igen."

Skal igen være særlig kæde

I årene efter 2014 er knap 85 Irma-butikker blevet reduceret, så der i dag er 70 butikker tilbage. Der skete et stort ryk, da man under seneste kædedirektør Søren Steffensen rettede blikket mod lønsomheden i kæden og i 2018 besluttede at rykke et stort plaster af med lukningen af 11 urentable butikker, der primært befandt sig udenfor det københavnske område.

Ambitionen var at skabe at skabe et mere urbant Irma, hvor der igen kom fokus på nogle af de ting, som Irma over tid har udmærket sig ved. Der skulle flere egne og eksperimenterende varer på hylderne, og flere små producenter skulle gøre et samlet smallere sortiment mere unikt.

"I Irma har der i historien været mange satsninger, og mange forsøg er blevet taget af bordet undervejs. Det er en del af Irmas DNA, og her tror jeg, at man skal turde satse lidt mere, som vi gjorde, da vi som de første lancerede sushi i butikkerne, eller da man satte sig på plastikdagsordenen. Det er noget af det, som gør Irma til en lidt særlig kæde," siger Alfred Josefsen.

Ny muligheder under Kræn

Med Peter Høgsted og den samlende Coop-strategi ude af billedet ser den tidligere Irma-chef nogle nye muligheder for københavnerkæden.

"Som jeg ser det, tyder meget i den nye Coop-strategi på, at Kræn (Østergaard Nielsen, red.) gerne vil kæden, og at den ligesom de andre profilerer sig mere i befolkningen. Med mere frihed og mulighed for forskellighed kan jeg godt se, at Irmas rolle igen kan blive større," siger Alfred Josefsen.

I forbindelse med sin tiltrædelse i september sagde Coop-topchef Kræn Østergaard Nielsen, at koncernen var nået for langt med centraliseringen.

"Det er kædeledelsen med inputs fra butikkerne, der skal svinge taktstokken i, hvordan vi skal møde kunden i hvert af vores formater. De kan bedst vide, hvad der er relevant for forbrugeren. Det er ikke herinde i elfenbenstårnet," sagde direktøren med slet skjult henvisning til hovedkontoret i Albertslund.

Irma har siden den efterfølgende store rokade i november 2020 været ledet af Rikke Wolff, konstitueret kædedirektør.

Alt om den gennemgribende rokade i Coop

Butikskrigen: Coop vil forgylde butikschefer i kampen om kunderne

Ny venturefond har 40 millioner klar til grønne startups med to bundlinjer