De første 100 produkter er klar, og over det næste år vil yderligere 300 produkter med navnet Gestus ramme hylderne i koncernens over 800 butikker. 

”Vi skaber et univers, hvor vi siger, at det her er en række fødevarer med god kvalitet – og det hører jo med til det univers, at man kun kan købe de produkter i vores butikker – på den måde skaber det en loyalitet, som skal føre til, at kunderne oftere går i butikker tilknyttet Dagrofa,” siger kategoridirektør Henning A. Hansen til FødevareWatch.

Op til lanceringen af mærket har mere end 3.500 danskere medvirket i forbrugerundersøgelser, produkttests og fokusgrupper, ligesom koncernen forsøger at inddrage forbrugerne på mærkets hjemmeside og Facebook.

”I sidste ende er det jo danskerne, der køber vores produkter. Jeg tror engang imellem, det kan blive lidt højtflyvende, at der er nogle, der tager beslutninger om produkter uden at have taget hensyn til smag og behag blandt danskerne. Vi kan sagtens sidde og aftale forkromede ideer sammen med leverandørerne, men at få forbrugeren ind over med det samme gør, at succesraten alt andet lige vil være større, når vi lancerer et produkt,” siger leder af Dagrofas private label afdeling, Michael Rahbek.

Vil sætte sig på midtersegmentet

Indtil videre er Dagrofa i dialog med omkring 100 leverandører til serien. Der er tale om både store og små producenter, danske og internationale.

”Grunden til at vi har valgt dem er, at de kan levere den type kvalitetsprodukter, som vi gerne vil have.  Det er ikke til discountpriser og heller ikke til premiumpriser – det er hverdagspriser, for det vi kan se, er at forbrugerne savner noget at vælge imellem i midtersegmentet. Danskerne synes, det er dejligt at bruge lidt ekstra penge på mad torsdag-lørdag, og så føler de, at de går lidt på kompromis i resten af ugens dage. Med det her mærke prøver vi at vise, at hvis man vælger Gestus-varerne, får man god kvalitet til en fornuftig penge i alle ugens dage,” siger Rahbek.

Da Gestus er et private label, er det imidlertid ikke producenternes historie, Dagrofa slår sig op på.

”Leverandørerne står ikke som afsender af produktet - det gør Dagrofa med brandet Gestus. Men vi er ikke fremmede for, at vi også kan bruge mærket til at co-brande nogle leverandører, hvis det kan gå op i en højere enhed,” siger Henning A. Hansen.

Hvordan går den anonymitet i tråd med danskernes efterspørgsel på at vide, hvor maden kommer fra?

”Vi har ikke oplevet det som noget issue, for kunderne skal jo opfatte, at det er vores kæder, der står som afsender på produktet – at det er os, der står til ansvar for det her, har passionen for de fødevarer og det, der er i produkterne. Så afsenderen er helt klar – det er os selv,” siger Hansen.

Leverandører velkomne til at byde ind

For eksisterende og fremtidige leverandører skal lanceringen af mærket ses som en invitation til at være med, mener kategoridirektøren.

”Det her er ikke en serie, vi har introduceret for at skabe afstand til leverandørerne – det er en ting, der skal være med til at gøre kategorierne mere spændende ude i vores butikker og samtidig en invitation til leverandørerne om at komme og være med, når de har noget, der kan bidrage til det her univers,” forklarer han.

Produktet skal leve op til den højere del af kvalitetssegmentet, men sælges til lavere priser. Er det så leverandørerne, der skal betale for det mismatch mellem pris og kvalitet?

”Der er ikke noget mismatch mellem pris og kvalitet, men det er helt sikkert, at vi gør hvad vi kan for at få produktet købt ind så billigt som overhovedet muligt, så vi er i stand til at give forbrugerne et godt tilbud. Det står lysende klart,” siger Henning A. Hansen.

Gestus bliver at finde i alle Dagrofas kæder; Kiwi, Meny, Euro Spar, SuperBest, Spar samt Min Købmand. Det vil blandt andet hjælpe dagligvarekoncernen med at vise forbrugerne, at Meny, som rulles ud i Danmark i år, er en del af familien.

”Det er også for at give mærket noget styrke og vægt på markedet, så det kan skabe genkendelighed, og for at sige det lige ud også noget loyalitet til vores butikker,” slutter kategoridirektør Henning A. Hansen.

SuperBrugsen overvejer franchise-forretninger

Netto klar med 2015-strategi

Føtex ruster sig til hårdere kamp mod discountkæderne