Detailhandlens fokus mod privatmærker, de såkaldte private labels, bliver stadig større, og i brødmarkedet medfører det et hårdt prispres.

Det mærker man tydeligt hos en af de helt store leverandører af brød, svenske Lantmännen Unibake, der i den danske portefølje af brands laver brød under navne som Hatting, Schulstad, Skovmandsbrød og Paaskebrød. 

Ifølge adm. direktør Allan Christiansen, er et større udskilningsløb allerede i gang, og i årene frem mod 2020 tror han og koncernen kun, at der vil være plads til en enkelt eller to mærkevareproducenter i detailhandlen.

”Der vil fortsat finde et udskilningsløb sted blandt mærkevareproducenterne, hvor der til sidst vil stå en enkelt eller et par producenter tilbage. Og der har vi en målsætning om, at vi skal være den af  detailhandlens partnere, som står tilbage i segmenterne inden for brød,” siger han til FødevareWatch, og tilføjer:

”Når vi kigger langt frem mod 2020, tror vi på, at et slutspil nærmer sig, hvor der vil være plads til  en enkel mærkevareudbyder ud over de mange private label-produkter, fordi kæderne har brug for en kategori-producent, der forstår kategorierne og som kan rådgive og innovere produktionen i det enkelte segment.”

I dag er der indenfor posepakket rugbrød en høj andel af mærkevarer samt et lavt antal private mærker. I rugbrød udgøres omkring 30 pct. af privatmærker, fortæller Allan Christiansen, mens Unibake med Hatting-brandet er stort set eneste leverandør af mærkevarer i frossent brød. Til gengæld udgøres 75 pct. af brødet i frysemontrerne af detailhandlens egne private mærker.

Private mærker er en del af virkeligheden

I Lantmännen Unibake tog man for år tilbage hul på en strategi, hvor man i langt højere grad end tidligere også bruger kræfter på at producere detailhandlens private mærker. Over årene er produktionen vokset markant, og i dag udgøres omkring 30 pct. af rugbrødsmarkedet i detail af private mærker.

Når man som Lantmännen Unibake ikke i højere grad går efter alene at satse på egne mærkevarer, hænger det ifølge Allan Christiansen sammen med, at der også er stordriftsfordele forbundet med privatmærkeproduktionen.

”Vi er meget bevidste om, at hvis man skal være partner med detailhandlen, så skal man slet ikke stritte imod privatmærkerne. Markedet og salgstallene viser os, at det er sådan det fungerer i de enkelte segmenter," siger han og tilføjer:

”Vi er faste i troen på, at vi fortsat kan udvikle samarbejdet med vores detailhandelskunder og være den ene mærkevareleverandør, der står tilbage sammen med vores kunders privatmærker.”

Volumen som et gode og et onde

I den danske del af Läntmannen Unibake er det ifølge Allan Christiansen stadig en bedre forretning at sælge mærkevarerne, end det er at sælge de privatmærke-produkter, som man typisk byder ind på, når detailkæderne sender dem i udbud. Den helt store hurdle er prispresset, der kommer i halen på en udbudsrunde, som dem der eksisterer omkring de private mærker, forklarer han.

”Der, hvor det udfordrer os, er på omkostningsniveauerne, hvor vi hele tiden skal være superskarpe på, hvor effektivt vores produktionsapparat er. Hvis vi formår at være dygtigst her, så kan vi også tjene penge i morgen,” siger Allan Christiansen og tilføjer:

”Som leverandør af privatmærker ligger der i fremtiden en udfordring i forhold til håndteringen af de store volumenordrer, som med jævne mellemrum bliver udbudt af kæderne. Hvis ikke man får en af disse store ordrer, kræver det stor planlægning at finde ud af, hvordan man holder det store produktionsapparat effektivt.”

Både konkurrent og kunde

I forholdet mellem leverandør og aftager ændrer måden, man arbejder på, sig også konstant for tiden.

”Det der sker, er at kunden jo også bliver konkurrent, når han har sine private mærker stående ved siden af vores mærkevarer. For nogles vedkommende kommer de private mærker i udbud, hvor man på volumen kan sikre sig leveringen af store mængder, samtidig med varerne kommer til at stå ved siden af vores øvrige produkter. Når det sker uden, at vi har indflydelse på prissætningen, bliver det vores rolle som producent at påvirke processen, så der også er plads til os,” forklarer Allan Christiansen, der videre fortæller, at samarbejdet med detailkæderne i den proces har stor betydning.

”Det nære samarbejde med kunden er yderst vigtigt, og tilliden mellem os og detailkunden er vigtigt. For kun på den måde kan vi finde den mest værdiskabende  balance mellem private mærker og vores mærker,” siger han.

Udfordrende udvikling

Mens der på mange områder er styr på, hvordan man som stor leverandør og stor aftager kan balancere mellem at levere mærkevarer og private mærke-produkter til butikkerne, er der stadig udfordringer i et marked, der på den måde skiller fårene fra bukkene. Særligt relaterer problemerne sig til omkostningerne i innovation.

”Det, der endnu ikke er fundet nogen færdig formel for, er hvordan vi finder en balance i, hvem der skal investere i innovationen. Når private mærker vinder stadig større indpas, så får vi sværere ved at få penge til innovation af nye produkter, ligesom der i forhold til de private mærker ikke umiddelbart afsættes plads og økonomi til udvikling. Den udgift skal afholdes i mærkevaredelen, vi har ikke har fundet recepten på en model, der kan sikre at omkostningerne fordeles mere ligeligt,” siger Allan Christiansen.

Ny strategi skal bringe bagerigigant på ret kurs

Brødgigant vil vokse i USA og mod øst

Kohberg slår dejen op til en ny vækst