Omgivelserne havde ventet længe på Carlsbergs nye strategi, da den blev fremlagt onsdag. De blev skuffede.

Samme dag faldt kursen på Carlsbergs B-aktie over 3 pct. Aktien steg lidt torsdag, men falder fredag eftermiddag igen - en smule mere end udbyttefragangen berettiger til.

Det skriver Økonomisk Ugebrev Ledelse.

"Det var egentlig overraskende, for de seneste 12 måneder har budt på adskillige eksempler på, at andre mere eller mindre stagnerende virksomheder kunne skabe nye forhåbninger og stigende kurser med fremlæggelsen af nye strategier: Rockwool og Lundbeck er to af dem," skriver ugebrevet.

Ugebrevet vurderer, at Carlsbergs strategiproces har udviklet sig til et slags lærestykke i, hvordan bestyrelser og direktioner nok ikke skal gøre, hvis de forbereder og præsenterer en ny strategi.

Her er Carlsbergs redningsbåd

For det første havde topledelsen selv været med til at skrue forventningerne i vejret. Dernæst var der ud over de sparemål, der fremgår af Funding the Journey, kun få konkrete målsætninger i strategien. Carlsberg har ikke sat mål for eksempelvis EBIT-margin eller afkast af den investerede kapital.

Mere grundlæggende tegner den nye strategi et utydeligt billede af, hvad Carlsberg er, og hvad bryggerikoncernen ønsker at være, påpeger ugebrevet. Det klare billede fra 2008, om at Carlsberg skal være "verdens hurtigst voksende bryggeri", er for længst slået i stykker.

Det leder til spørgsmålet om, hvordan Carlsberg overhovedet vil hævde sig over for sine globale konkurrenter. Et blik i den hollandske rival Heinekens strategi viser at dette selskab allerede er i gang med at satse på premium-øl, alkoholfri øl, craft-øl, ikke-alkoholiske drikke som cider, Asien, store metropoler og mere effektivisering, som også er hovedelementet i Carlsbergs nye strategi.

Carlsberg-boss: Store investorer frabeder sig konkrete mål

Som sidste punkt nævner ugebrevet, at strategifremlæggelsen var præget af et stort antal såkaldt "dynamiske" formuleringer. Carlsberg, som er "unique" og "well-placed", skal fremover være "committed", drevet af "a team-based winning culture" samt præget af "high performance", og ved hjælp af "speed" og "rigour" skal virksomheden "excel in execution" og udnytte "new opportunities", så virksomheden bliver "successful, professional og attractive".

I Carlsbergs fremlæggelse fylder den slags formuleringer så meget, at de medvirker til at sløre den konkrete realitet, som ifølge ugebrevet "vel må ligge nedenunder".

"Man kan få mistanke om, at det ikke er helt tilfældigt: Er det hovedaktionæren, Carlsbergfondet, som er nervøs for at opstille nye, dristige, klare mål for Carlsberg efter det vovemodige - men set i bakspejlet mislykkede - forsøg på at nyorientere koncernen med opkøbet af halvdelen af Scottish & Newcastle i 2009," spørger ugebrevet.

Analyse: Det vil ølkaptajnen i virkeligheden med sejlerstrategien

ATP ikke tilfreds med kun to Carlsberg-regnskaber med tal

Færre drømmer om job i Carlsberg - omdømmet er under pres