En gul labradortæve galoperer lykkeligt afsted med sin evigt logrende hale mellem hundredvis af paller med vin. Alt fra shiraz, zinfandel, chardonnay og malbec fra alle verdenshjørner er linet op på rækker i hallens 4000 kvadratmeter, der ligger i udkanten af Holstebro.

"Vi startede med en tiendedel af det her lager, da vi gik i luften for tre år siden og byggede det hele på bagkant. Dengang var vi to mennesker," siger 44-årige Thomas Pedersen, medstifter og adm. direktør i vinfirmaet Winefamly.

I dag arbejder der 15 personer alene på lageret, inklusive Thomas Pedersens far, der er semi-pensionist og giver en hånd med i travle perioder; som nu, hvor han pakker julegaveæsker.

Selskabet er vokset til en omsætning på 50 mio. kr. det seneste år. Men Thomas Pedersen er kun lige begyndt. Faktisk har han ikke engang fundet den rette forretningsmodel endnu, og i de seneste tre regnskaber har selskabet tabt samlet 21 mio. kr.

Alligevel fejler ambitionerne absolut ingenting: Winefamly skal gerne vokse til firedobbelt størrelse, ifølge Thomas Pedersen. Dermed skal omsætningen ramme 200-250 mio. kr.

Løber tør for penge til sommer

Først og fremmest skal Thomas Pedersen sikre, at Winefamly har fundet den rette forretningsmodel. For selskabet løber tør for penge til sommer, og derfor skal Thomas Pedersen kunne overbevise investorerne om, at det er en god idé at kaste flere millioner efter selskabet.

"Vi skal være sikre på, at vi har fundet en god model, en stadig stærk vækst i antallet af kunder eller et eller andet, der giver en tro på, at Winefamly fortsat er en god investering," siger Thomas Pedersen.

Ejerkredsen tæller Bestseller-rigmand Anders Holch Povlsen, der er hovedaktionær, serieiværksætter Morten Strunge samt Thomas Pedersen selv og hans kompagnoner i søsterselskabet Vildmedvin, som Winefamly deler lager med.

I Winefamlys treårige levetid har ejerne samlet kastet 30 mio. kr. efter virksomheden.

"Investorerne er det største pres, for jeg vil så gerne bevise overfor dem, at Winefamly er en god investering," siger Thomas Pedersen, mens Manning, hans lyse labrador, der er opkaldt efter en amerikansk fodboldspiller, ligger ved hans side.

Men hvordan skal han bevise det?

Kunder bliver skræmt af medlemskab

Siden start har Winefamly prøvet sit held med flere forskellige forretningsmodeller. Virksomheden startede som ren abonnementstjeneste. Men selvom prisen på abonnementet blev sænket flere gange, måtte Thomas Pedersen indse, at kunderne ikke væltede til, som han havde troet.

Derfor lancerede Winefamly et gratis medlemskab som supplement, men ordet medlemskab afskrækkede mange kunder. Nu er det blevet til, at kunderne blot skal registrere sig med navn og adresse, inspireret af den tyske gigant Zalando.

Den gratis model blev lanceret i foråret, og siden er kundedatabasen svulmet med tusindvis af nye hoveder, så platformen i dag tæller knap 25.000 registrerede kunder, ifølge Thomas Pedersen. Målet lyder på 100.000.

"Vi vil gerne have en masse medlemmer. Vi har råd til at tabe penge på ordrerne, og det gør vi også. Lige nu er det bare vigtigt, at så mange danskere som muligt prøver at købe seks flasker vin fra os," siger Thomas Pedersen, der sigter efter at fordoble antallet af kunder næste år.

Kritisk masse på 100.000 kunder

Hvis Winefamly ikke formår at rejse ny kapital til sommer – mod Thomas Pedersens forventning – har han en plan B.

"Vi kunne tilpasse omkostningerne og tjene penge, hvis vi skruede ned og havde færre ansatte. Men shit, jeg ville ikke bryde mig om, hvis vi kun skulle være en tredjedel," siger Thomas Pedersen, der har cirka 25 kolleger i Winefamly.

Thomas Pedersen anslår en kritisk masse på 100.000 kunder og en omsætning på mindst 100 mio. kr. for at kunne skabe en rentabel forretning.

Som gratis medlem lægger Winefamly en avance på vinen i modsætning til medlemmer, der betaler 39. kr. om måneden for at købe vinen til kostpris plus omkostninger. De gratis medlemmer lægger dog ikke lige så mange ordrer i kurven som de betalende.

"Mange af de helt nye medlemmer lægger slet ikke en ordre," tilføjer direktøren, der har arbejdet i branchen i 12 år.

I snit lægger Winefamly kunderne 1,18 ordrer i deres første måned, mens hver femte lægger en ny ordre i måned to, oplyser han.

Ukuelig optimist

Thomas Pedersen startede specialvinsforretningen Vildmedvin med sin barndomsven Peter Pedersen tilbage i 2007. Vinforretningen gav ham ideen til en vinklub, der appellerede bredere med også billigere vine i sortimentet – hvilket blev startskuddet til Winefamly.

Siden har Winefamly opslugt ham fuldstændig – ligesom han nu sidder dybt optaget og scroller igennem data om Winefamly på sin telefon.

"Nå, jeg kan se, der er kommet 58 nye bestillinger i dag," udbryder han muntert.

På trods af at Thomas Pedersen gang på gang må tage skeen i den anden hånd, er han ukuelig optimist.

"Jeg mister ikke modet, og jeg synes, at det er voldsomt spændende at prøve alle mulige ting," siger han og holder en pause, før han fortsætter:

"Men vi lever jo på investorernes nåde. Hvis jeg vågner om natten for at tisse, og jeg opdaterer tallene for syvende gang den aften, og der kun er kommet 55 nye medlemmer ind, eller hvad ved jeg... så kan jeg godt tænke, for fanden mand, der skal tre gange så mange medlemmer ind, for at det overhovedet kan løbe rundt."

Han lader ordene hænge i luften. Egentlig er han overbevist om, at Winefamly nok skal lykkes, og derfor behøver han heller ikke tænke tanken til ende. Så han fortsætter i sit vante tempo:

"Hvis vi kan bygge en virksomhed for 30 mio. kr., som vi gerne ville købe for 60 mio. kr., så har vi jo bare spillet på os selv i stedet for at købe en anden virksomhed. Og så har vi vundet."