Da Thomas Pedersen lancerede vinfirmaet Winefamly for knap tre år siden, var han overbevist om, at tjenesten var så god, at vinlagrene ville blive tømt på nul komma fem. Hvem ville ikke have lyst til at købe god vin til billige penge, tænkte han. Men sådan en flodbølge af kunder kom aldrig, og strømmen har efterfølgende bevæget sig i sløvere skvulp, end han havde forestillet sig.

"Vi har været skuffede over, at vi trods alt ikke har flere end 20.000 Winefamly-medlemmer. 20.000 er selvfølgelig mange mennesker, og det er jeg rigtig glad for. Men hvis man kommer til at tænke over det, så er det heller ikke ret mange," siger Thomas Pedersen, stifter og adm. direktør i Winefamly.

For at lokke flere danskere ind i folden ændrer Winefamly sin forretningsmodel og introducerer et gratis abonnement som sidestykke til betalingsabonnementet, der koster 39 kr. om måneden.

"Nu prøver vi med narkomansalg. Vi har fundet ud af, at det virker, når folk først giver os en chance," siger Thomas Pedersen.

Med en gratis model kan kunderne uden videre melde sig ind og begynde at købe flasker i stedet for først at skulle tage stilling til, om de overhovedet vil betale for at prøve konceptet. Ifølge direktøren hænger beslutningen sammen med, at Winefamly i højere grad skal tænke som en curlingforælder, der fejer vejen for sine kunde.

"Det skal være simplere og simplere. Jeg kan også mærke det på mig selv. Hvis jeg ser noget, jeg kunne være interesseret i, er jeg hurtig til at give op igen, hvis ikke det er meget nemt. Derfor gør vi det meget nemt nu," siger direktøren.

Medlemmer er mere loyale

Det gratis medlemskab blev indført i midt marts, og i april oplevede Winefamly sin bedste måned med størst kundetilvækst uden at have kørt tv-reklamer.

"Det er for tidligt at kalde det en kæmpe succes, men det kommer i hvert fald til at give nogle flere medlemmer. Så må vi jo arbejde på at være så dygtige med vores tjeneste, at man har lyst til at blive betalende medlem eller i hvert fald forblive gratis medlem. Det er også fint nok for mig, hvis man er gratis medlem og bare køber en gang imellem i kvartalet," siger han.

Selvom Winefamlys kundebase endnu ikke er så stor, som Thomas Pedersen havde håbet på, glæder han sig til gengæld over, at kunderne er loyale. Winefamly skruede sidste år abonnementsprisen ned fra 75 kr. til 39 kr. med første måned gratis i håb om, at det ville være med til at tiltrække flere kunder.

"Jeg tænkte: Nu kommer det til at vælte ind med medlemmer. Men det gav ikke flere medlemmer, det hævede bare loyaliteten i stedet," siger Thomas Pedersen.

Han peger på beregninger, selskabet har foretaget, der viser, at medlemskaberne havde en levetid på omkring to år med en pris på 75 kr., mens levetiden blev skruet op til cirka tre år, da prisen blev sænket til 39 kr.

"Når først folk melder sig ind i Winefamly, så bliver de rigtig længe hos os. Det er jeg vanvittig taknemmelig og glad for, og loyaliteten har været god fra dag et. Det er blandt andet derfor, vi bliver ved med at investere i det," forklarer Thomas Pedersen.

Platformen er ikke fed nok

Med i ejerkredsen er Bestseller-rigmanden Anders Holch Povlsen og serieiværksætter Morten Strunge, der bl.a. startede Mofibo og Onfone. Thomas Pedersen ejer også selv en bid, og desuden er kokken Thomas Herman med på holdet.

Sidste regnskabsår 2017/2018 investerede ejerkredsen 24 mio. kr. i foretagendet, og indtil videre har virksomheden rejst 30 mio. kr.

"Det kræver investeringer at prøve at komme med noget nyt," siger Thomas Pedersen, der derfor forventer røde tal på bundlinjen igen i år.

Hans største udfordring er at finde den helt rette model, så Winefamly for alvor kan køre ud over stepperne.

"Vi investerer sindssygt mange penge i platformen. Den er fed, men vi kan også godt selv se, at der er mange dårlige ting, som kan forbedres, så vi er stadigvæk i pit," siger han.

Skal Thomas Pedersen sætte procenter på, hvor sikker han er på, om Winefamly får sin succes og bliver en bæredygtig forretning, svarer han uden tøven: "100 pct".

Selv har han et mål om, at Winefamly skal ramme 100.000 aktive medlemmer indenfor et par år.

"Winefamly er den niende virksomhed, jeg har været med til at starte. Alle de andre er før eller siden gået hen og blevet en overskudsgivende forretning. Jeg vil og kan og skal få Winefamly til at blive en rigtig fed virksomhed for medlemmerne, hvor investorerne også tjener penge. Det er jeg sikker på, vi opnår på den eller anden måde," siger han og fortsætter:

"Hvis det ikke lykkedes med den her model, kan det være, at vi skal satse på verdens mest loyale vinklub i stedet for. Vi kan sagtens finde på at sadle om igen."

Kendt vinfirma mangedobler underskuddet "som forventet"

Winefamly-direktør: Abonnementsprisen er skruet ned og loyaliteten skrues op

Nemlig-milliardær køber fjerdedel af dansk vintjeneste