”Hård” er et ofte brugt tillægsord om den årlige forhandling mellem dagligvarekæder og leverandører, der beretter om stadigt større armlægninger, når de med kæderne skal blive enige om priser og leverancer for det kommende halvår.

Og særligt en ting har rykket markant ved magtbalancen mellem parterne, fortæller en stribe leverandører samt en professor med speciale i dagligvarehandlen til FødevareWatch: Konsulenthusene og de rapporter, de forsyner kæderne med forud for forhandlingerne. 

”Noget af det mest frustrerende, når man skal forhandle med detail, er, at de oftest er udstyret med noget forhandlingsmateriale, der er lavet af nogle andre end dem selv – typisk McKinsey eller et andet eksternt firma,” lyder det blandt andet fra direktøren i en mellemstor, dansk fødevareproducent, der konkluderer, at det har givet kæderne større forhandlingsmuskler:

”Detailkæderne kommer til at sidde mere med taktstokken.”

En anden direktør fra en større, dansk fødevarevirksomhed oplever ligeledes, at kæderne er blevet meget mere datadrevne med konsulentrapporterne:

”Der er ingen tvivl om, at de er topforberedte og har ressourcerne til det. Det presser nogle af de relativt små leverandører, som ikke på samme måde har ressourcer til den slags,” siger topchefen.

Direktørerne ønsker - som det gælder de fleste producenter, der udtaler sig om de igangværende årsforhandlinger - at være anonyme af frygt for eventuelle konsekvenser for forhandlingerne og i sidste ende selskabets tilstedeværelse i butikkerne. 

FødevareWatch er dog bekendt med samtlige kilders identitet, ligesom alle påstande er blevet efterprøvet ved uafhængige kilder. 

Svært for de små

Når leverandørerne skal beskrive udviklingen inden for årsforhandlingerne, er det i særdeleshed det ulige styrkeforhold, der slås på.

Ifølge en fødevareproducent med en omsætning i den trecifrede millionklasse, har dagligvarekæderne i dag fået en styrke, der gør det svært for leverandører - i særdeleshed de mindre - at rykke ved det store under forhandlingerne: 

”Magtbalancen er klart forrykket, og der er rigtig mange leverandører, der føler sig presset,” siger direktøren med mangeårigt kendskab til branchen. 

Presset stammer blandt andet fra udarbejdede konsulentrapporter, som dagligvarekæderne ifølge leverandørerne bruger som udgangspunktet for prisforhandlingerne, vurderer Mogens Bjerre, professor på CBS og forsker i dagligvarehandlen. 

Han fortæller blandt andet, at kæderne med rapporterne har den fordel, at de kan få konsoliderede analyser på tværs af kategorier ”og dermed få omkostningerne ned per kategori”:

”Det kan leverandørerne stort set ikke – de er nødt til at arbejde inden for den kategori, de er i. Og så ligger der nogle forhold omkring konkurrence, hvor de skal være meget forsigtige med, at de ikke udveksler data, så det kan opfattes som koordineret markedspraksis,” siger han.

Alt i alt stiller det leverandørerne i en svær situation, siger Mogens Bjerre:

”Det bliver et asymmetrisk vidensspil, hvor kæderne – også i kraft af, at de kender afsætningen på alt, hvad der foregår i kategorien og de omkringliggende kategorier – ved noget mere om situationen. Og det er jo et billede, som leverandørerne ikke har.”

Stiller store krav

Spørger man leverandørerne, har rapporterne af og til også meget lidt med virkeligheden - som de ser den - at gøre.

”Sommetider er det konsulenthusene, der kører forhandlingerne og slår producenterne i hovedet med grafer over råvarer. De har ikke forståelse for produktet, og de har heller ikke forståelse for hele forretningen som helhed. Nogle siger bare, at priserne er faldet, men tager ikke højde for, at dollarkursen er høj, og du, når du køber ind i Asien, køber ind i dollar,” lyder det eksempelvis fra direktøren i en mindre dansk fødevareproducent.

Direktøren bakkes op af en anden fødevareproducent, en mellemstor en af slagsen, der beretter om kæder, der stiller krav om betaling, førend forhandlingerne overhovedet kan gå i gang. 

”De vælger en taktik, der er baseret på et fuldstændig ublu, selvberegnet tal og bruger det til at argumentere for, at leverandøren står i gæld til kæden, allerede før man er gået i gang med at forhandle. Det kan være et fantasimillionbeløb, som det forventes, at man tager med i forhandlingerne,” siger direktøren fra producenten.

Direktøren beskriver udregningsmetoden bag disse tal som ”en kreativ måde at beregne avancen for at indikere, at producenten har tjent en masse penge i samhandlen,” mens detailkæden derimod har tabt penge: 

”Det kan være en potentiel vækst, man ikke fik gennemført, og derfor er man 15 pct. bagud, fordi man ikke lykkedes med at vækste de 15 pct. sammen, som man havde regnet med. Dermed har kæden tabt millioner, hvilket leverandøren skal tage skylden for,” lyder det fra direktøren.

Sikre bedre priser

FødevareWatch har givet samtlige danske dagligvarekæder mulighed for at svare på kritikken fra leverandørerne. 

Mens Coop ikke forholder sig direkte til spørgsmålet om brugen af konsulenthuse i forhandlingerne, men i stedet skriver, at man ”foretrækker at føre forhandlinger ved forhandlingsbordet,” lyder det fra Dagrofas kategoridirektør, Michael Christensen, at man ikke benytter sig af konsulenthuse i forhandlingerne. 

Salling Groups pressechef Jacob Krogsgaard Nielsen skriver i et svar til FødevareWatch, at det ”altoverskyggende fokus er at sikre bedre priser, som vi kan give til vores kunder i butikkerne.”

”Indholdet af forhandlingerne og den øvrige dialog med leverandørerne holder vi mellem os og dem,” skriver pressechefen videre.

Lidl er ikke vendt tilbage på redaktionens henvendelse.

Validitet og nøjagtighed er afgørende

Ifølge Niels Jensen, adm. direktør i interesseorganisationen Mærkevareleverandørerne, der repræsenterer omkring 150 danske mærkevareproducenter, er der dog ikke noget i vejen med at bruge rapporter fra konsulenthuse som udgangspunkt for forhandlingerne. 

Det afgørende er, om de er udførlige og nøjagtige, siger han:

”Om det er en intern eller ekstern, der har lavet beregningerne, er ikke så afgørende, så længe dem, der skal præsentere tallene, kender baggrunden og har styr på den validitet, der skal ligge i dem. Så længe leverandørerne kan genkende beregningerne, synes jeg, det er rigtig fint, at der ligger et datagrundlag bag den dialog, man har.”

”Men jeg mener også, det er vigtigt, at der er noget transparens, så man ved, hvordan tallene er beregnet,” siger Niels Jensen.

Spørger man professor Mogens Bjerre, sidder leverandørerne da også selv med en del af skylden for det ulige styrkeforhold. De kunne have hjulpet sig selv ved at investere mere i årsforhandlingerne, lyder budskabet:

”Når jeg taler med leverandørfolkene, savner jeg lidt investering i kompetenceudvikling og deres forhandlingskapacitet. Men det tror jeg, vi de kommende år vil se en stigende vilje til,” siger Mogens Bjerre.

Er det et udtryk for, at man, hvor man i dagligvarehandlen har investeret massivt i forhandlingskapacitet, måske har opretholdt en form for status quo blandt leverandørerne?

”Ja. Indkøberne i kæderne har været kendt for at arbejde rigtig professionelt og forberede sig til årsforhandlingerne med uddannelse og træning. Nu er vidensniveauet måske bare blevet så skævt, at det bliver meget tydeligt.”