I januar 2017 blev det over 100 år gamle Amanda Seafoods opkøbt af norske Insula. En nystiftet og hastigt voksende fiskekoncern med Gustav Witzøe som ultimativ ejer.

Milliardæren, der står bag laksekoncernen Salmar, er en af Norges rigeste personer.

I forbindelse med opkøbet udtalte en tydeligt glad Amanda-direktør, Jesper Kold Sørensen, at han forventede nye arbejdspladser og udvidelser. Der var snart sagt kun positive effekter efter overtagelsen.

Kimen er da også ved at være lagt til, hvad der kan blive en af dansk fiskeindustris mest markante væksthistorier.

Det fortæller Jesper Kold Sørensen i et nyt interview med FødevareWatch.

"Vi har meget, meget store ambitioner. Insulas overordnede ambition er, at man skal stå for cirka 40 pct. af alt det seafood, der sælges i de nordiske markeder. Målsætningen for os isoleret er, at vi skal levere op til 40 pct. af al fisk, som danskerne spiser enten i madpakken, på middagsbordet eller på restauranten," siger han.

"Vi er spændt for en ambitiøs vogn, men vi har så meget selvtillid, at vi tror på, at vi kan løbe det hjem, fordi der ligger det potentiale i Insula, som der gør," fortsætter han.

Insula går efter at blive en af Nordens største seafoodvirksomheder. Visionen er at skabe "en one stop seafoodshop", der tilbyder alt godt fra havet så at sige.

"Vi skal selv kunne favne alle nordiske seafoodkategorier over tid med Insula i ryggen. Så vores opgave er at bygge det fornuftigt og dygtigt op kategori for kategori," forklarer han videre.

I øjeblikket har Amanda Seafoods en samlet markedsandel i det danske fiskemarked på cirka fem pct., der vil derfor blive tale en med egne ord "kraftig og eksponentiel vækst."

Spreder aktiviteterne til nye kategorier

Selvom det ikke er kommet klart til udtryk endnu, vil man i år se Amanda Seafoods bevæge sig videre fra torskerognsprodukter til eksempelvis frossen fisk.

"Vi har 22 fabrikker i ryggen, der laver alt andet end fiskekonserves, og derfor er det oplagt for os at se ind i nye kategorier, hvor vi kan se, at vi har en mulig rolle at spille."

Det er eksempelvis oplagt at kigge på laks, når ens ejer er en af verdens største lakseproducenter og er verdensførende inden for økologisk laks, hvor Salmar sidder på omkring cirka 80 pct. af verdensmarkedet.

"Vi ville være nogle dårlige købmænd, hvis vi ikke så på mulighederne for at spille en rolle på det felt. Laks er så populært, så når vi først finder de rigtige samarbejdsmodeller med vore ejere, kan vi næsten ikke tillade os at lade være."

Amanda Seafoods begynder i løbet af i år at køre forskellige test i Danmark, og der er store forventninger. Desuden arbejdes der allerede på at gå ind i segmentet frisk fisk.

"Den kategori, som bevæger sig hurtigst inden for fisk, er frisk fisk. Der er vi i gang med nogle indsatser, hvor vi tester nogle koncepter af i markedet, og hvor vi forventer at bruge en del ressourcer fremadrettet. Også fordi, vi mener, at vi kan tilføre ny innovationskraft til kategorien," lyder det.

Uden at blive konkret fortæller han, at der er tale om fisk i såkaldte MAP-pakninger i udvalgte kæder.

"Afhængig af hvordan markedet udvikler sig, og forbrugerne tager imod det, er det et af de områder, vi ser meget på," siger han og nikker ja til, at det på sigt kan resultere i fabriksudvidelser i Frederikshavn.

Går en anelse langsomt

Stod det alene til Jesper Kold Sørensen, var flere af disse tiltag allerede sat i værk. Da opkøbet blev offentliggjort, forventede han, at det konkret ville have materialiseret sig mere, end det har gjort på nuværende tidspunkt.

Det har imidlertid været til at mærke, at man er blevet en del af en fiskekoncern, der er vokset fra ingenting til en koncern bestående af 20 forskellige nordiske fiskevirksomheder på tre år. Vel at mærke virksomheder, der alle beskæftiger sig med forskellige dele af fiskeindustrien.

"Det er på flere områder en uhomogen forsamling, men det er omvendt også det, der giver alle synergimulighederne. Der er utrolig meget synergi i strukturen og stadigvæk meget uforløst potentiale," lyder det.

Han forklarer, at Insula lægger stor vægt på at have en fuldt integreret værdikæde, der slutter helt ude ved detailkunden. Det betyder, at koncernen lægger stor vægt på autonomien i selskaberne i de forskellige markeder.

"Det giver flere rundbordsøvelser, og det tager længere tid at mobilisere den store muskel internt, men når den først bliver mobiliseret, bliver den meget stærkere, mere agil og effektiv," forklarer han.

Jesper Kold Sørensen forventer, at det i år for alvor vil begynde at skinne gennem, at Amanda Seafoods har fået flere hestekræfter under motorhjelmen.

Han fortæller desuden, at det blandt andet netop er inden for laks og frossen fisk, at han umiddelbart havde troet, at de kunne være kommet i gang allerede nu.

"Vi har en svensk søster, der er 100-meter mester i at levere frosne fiskeprodukter, og der tænkte jeg til start, at det tager en uge, så er vi i gang i Danmark. Men så er der svenske og danske opskrifter, forskellige krav til panering, og nogle certificeringer på det ene marked og nogle andre på det andet, samt organisering af prisstrukturen," siger han og uddyber:

"Svenskerne er også lidt mere konsensussøgeende, så der har været nogle kulturforskelle. Det har dog heldigvis ikke udviklet sig til landskampe. Vi er hver i sær blevet klogere, og jeg tror da også, at vi har skubbet lidt liv i svenskerne på nogle ting."

Stenrig norsk familie er de nye ejere af Amanda Seafoods

Islandsk torskefabrik trak tænder ud hos Amanda Seafoods

Dansk fiskeklassiker hægter sig fast i Asien