Dagrofas nyudklækkede kæde Meny skal være flagskib på ferskvarer som frugt, grønt og kød samt vin.

Det erklærer direktør Jørgen Nielsen over for FødevareWatch, da han bliver spurgt til, hvordan Meny skal differentiere sig fra detailaktører som Irma, Føtex Kvickly og Bilka, der også har en ambition om et bredt kvalitetssortiment.

"Der er meget kø ved håndvasken i øjeblikket med at forklare, at man stort set selv vil grave kartoflerne op og levere dem på en budcykel ind til butikken. I den sammenhæng kan jeg være utrolig klar i spyttet. Jeg køber ikke ind i en film, hvor man viser en lastbil, der kører rundt og henter varer fra gårdmandens butik, og så tror, at kunderne er så dumme at tro, at det er det, de får leveret ude i butikkerne.  Vi er en ægte fødevareprofil – vi har ikke nogen nonfoodvarer. Vi er et fødevaremarked, og det kan vi simpelthen stå fuldstændigt fast på,” siger han.

Hvad så når det kommer til selve fødevarerne, adskiller I jer så fra de spillere, jeg lige har nævnt?

"Når man er et ægte fødevaremarked, skal man adskille sige. Hele vores ferskvareprofil - kød, grønt og frugt samt vin - der skal vi være det absolutte flagskib inden for dansk dagligvarehandel. Det er de tre fyrtårne, vi vil eje. For at vi kan få vores medarbejdere til at levere det, har vi omdøbt dem til en ny profil – madarbejdere. Det er sådan nogle, der stiller sig frem foran kunderne og viser, at de er ægte madelskere. Det er ikke bare noget smart, vi har opfundet sammen med et bureau, det giver faktisk mening i vores nye DNA,” siger Jørgen Nielsen med reference til, at man vil uddanne de såkaldte madarbejdere til formålet.

Meny vil gafle madelskere med gourmetbutikker

Sammenlægningen af kæderne SuperBest og EuroSpar danner butiksgrundlaget for det nye Meny. En kæde, som allerede findes i Norge. Men det er altså ikke den samme kæde, der skal udrulles i Danmark, understreger direktøren.

"Jeg kommer senest fra et nordisk arbejde, og der har det bare altid været fuldstændigt klart, at man kan ikke drive noget norsk i Danmark eller dansk i Norge. Vi tager nogle af de bedste ting, vi kan finde i Norge, som inspirerer os i forhold til vores koncept, men vi bygger et dansk koncept, som vi kalder Meny. Det er meget vigtigt.”

Der skal laves penge

Bag lanceringen af Meny i Danmark ligger forventningen om at skabe et detailkoncept, som kan være et bæredygtigt indtjeningsmæssigt fundament for købmændene, samt ikke mindst at øge koncernens markedsandele og tjene penge på det.

Dagrofa har gennem en årrække været under hårdt økonomisk pres. Koncernen kom ud af 2013 med et dyk i driftsindtjeningen på 222 mio. kr. til 111 mio. kr., mens resultatet på bundlinjen blev et underskud på 221 mio. kr.

Er det Meny, der skal skabe sorte tal på bundlinjen i Dagrofa?

"Jeg vil være ærlig og sige, at det her ikke er så nemt, at man fra første eller anden dag får succes. Vi har lagt en overordnet koncernstrategi for vores virksomhed, og der er rigtig mange parametre, der spiller ind samlet, men det er helt klart, at vi ikke støber et konceptuelt nyt afsæt til danskerne, uden at vi er sikre på, at det kan bidrage med noget forretning. Selvfølgelig er Menys ben vigtigt, men det er lige så væsentligt at sige, at vi har store aktiviteter i gang på andre strategiske områder i koncernen,” svarer Jørgen Nielsen.

Har bestyrelsen stillet nogle konkrete forventninger til dig, for at du kunne få jobbet?

"Jeg vil sige, at jeg egentligt har stillet mig selv dem. Jeg har aldrig været ansat et sted, hvor jeg ikke har leveret 110 pct. i min arbejdsindsats. Så det er faktisk et personligt mål. Jeg er sådan indstillet, at sølvmedaljer er noget, man får tildelt, men man vinder guld,” siger han.

På det danske detailmarked foregår en indædt kamp om markedsandele. Det, at Meny i første halvår af 2015 gør sit indtog i Danmark, skal trække en streg i sandet for Dagrofa.

Hvordan skal Meny stille Dagrofa i forhold til Dansk Supermarked og Coop?

"Jeg tror, det afsæt vi får, gør, at Dagrofa får en ny tid. Vi har behov for at få noget stolthed, et nyt DNA og en ny kultur ind i vores virksomhed. Der må man sige, at Per Thau har formået at rive alle de gamle siloer ned, vi har fået bygget op igennem tiden, og vi er nu et samlet hold, der står på samme ledelsesfilosofi. Hvad man så gør ovre i Dansk Supermarked vil jeg ikke blande mig i,” siger direktøren.

Men I har vel en strategisk plan med det her – det er vel ikke bare fordi, I synes danskerne skal have god mad, men også for at Dagrofa skal spise sig ind på konkurrenterne?

"Øgede markedsandele, god indtjening og langtidssikring – det ligger helt fast. Det er det, vi går efter,” siger Jørgen Nielsen.

Meny med lidt ekstra

Udover Meny-kæden bygger Dagrofa også en såkaldt Meny Gourmet. Det bliver et mindre antal butikker på nøje udvalgte steder i Danmark, hvor man bygger ovenpå Meny-konceptet.

”Der kan man få det optimale af et moderne fødevaremarked levet ud hele vejen igennem. Vi regner med, at der er områder i Danmark, hvor forbrugerne f.eks. har særligt stærke holdninger til fødevarer, og derfor vil vi lave en overbygning på den basale Meny-platform i et antal butikker, jeg ikke kan afsløre endnu,” siger Jørgen Nielsen.

Jørgen Nielsen kom til Dagrofa i januar 2014. Kort efter blev han online-ansvarlig, og nu har han så igen fået øget sit ansvarsområde.

”Det er gået forholdsvist stærkt. Det, jeg tager med mig, er det Super Best-DNA, vi har stået på. Det gør vi fortsat, og EuroSpar er jo også en del af vores nye tid. Det er det bedste af de to virksomheder, vi tager med,” siger han.

Dagrofa fletter fingre med Nemlig.com

Dagrofa ruster sig til kamp om discountmarkedet

Irma tror på bedre tider