Slut med glitter. Slut med glimmer. Slut med reklamer, hvor øl indtages på toppen af Mount Everest – det er utroværdigt. I stedet skal Carlsberg for fremtiden sælges i Danmark med fokus på de ingredienser, der er i øllen.

"Der er en trend i markedet, hvor folk gerne vil have simplicity – de vil vide, hvad de spiser og drikker. Vi har ikke været gode nok til at fortælle historien om, at det er et ultra simpelt produkt, som der er gået 170 års håndværk ind i," forklarer Jeppe Boel, som er marketingchef for Carlsberg-mærket i Danmark.

Skiftet er også en erkendelse af, at reklamekampagnen That Calls for a Carlsberg ikke fungerede, og den ryger nu 100 pct. i graven. Det blev bogstavelig talt alt for højtragende for forbrugerne, at se en astronaut sidde på månen og drikke øl.

"Carlsberg sælger bajere, og vi skal ikke forsøge at være mere, end det vi er - vi er et naturprodukt uden e-numre. Det skal vi fortælle," lyder det fra marketingmanden, som også var personen bag lanceringen af Tuborg Rå. I den reklamekampagne var der netop fokus på øllens indhold.

At Carlsberg Danmark havde brug for en ny marketingtilgang til ølsalget, erkendte den tidligere adm. direktør Jørgen Buhl Rasmussen allerede i 2015, da han medgav, at That Calls for a Carlsberg ikke havde været den succes, man havde håbet på.

Jeppe Boel understreger dog, at der ikke er tale om en ny kampagne, men et helt overordnet skift i hvordan Carlsbergs brand for fremtiden skal sælges i Danmark og resten af verden.

Det visuelle udtryk ændres derfor ikke markant, og der bliver ikke hevet gamle symboler frem af gemmerne som Hoff-hunden. Målgruppen er også stadig den samme, nemlig forbrugere over 25 år, og det er stadig restauranter og cafeer, der skal vindes terræn hos:

"Vi fortæller ikke en stor udenomshistorie, men en historie om øllen. Der er ingen mennesker i vores nye informationsserie - det handler om øl, øl og øl."

Grunden til han bruger orden informationsserie om den nye lancering af reklamer på både tv og plakater er, at det ikke er en kampagne, men et skift i selve strategien.

Inspireret af mikromiljø

I årtier har de store industribryggerier været notorisk kendte for at poste eksorbitante millionbeløb, ofte trecifrede, i deres reklame- og marketingindsatser. Verdens største bryggeri AB Inbev har de seneste år lanceret lange og dyre reklamefilm i forbindelse med den årlige sportsbegivenhed Superbowl, som afholdes i bryggerikoncernens hovedmarked USA.

Den tilgang er blevet sat på prøve med fremkomsten af special- og mikrobryggerier. De er gået i den modsatte retning, og i stedet for en smarte, finpolerede reklamefilm, hvor kendisser på den ene eller anden måde pludselig dukker op med en øl i hånden, sætter de fokus på, hvad der er i flasken – øllet er i centrum.

Det er bl.a. den gamle mentalitet, der brydes med i den nye strategi, og Jeppe Boel lægger ikke skjul på, at specialølscenens er en del af inspirationen:

Hent FødevareWatch-appen til din iPhone HER og til Android HER.

"Folk vil vide, hvad det er, de drikker, og det er et langt stykke hen ad vejen det, specialøl arbejder med."

Ligesom specialbryggerne er det de kvalitetsbevidste forbrugere, som er målet for Carlsberg. Her er den nye tilgang igen meget lig, hvad de små bryghuse har gjort. I stedet for at satse på volumen og sit produkt ud på så mange barer som overhovedet mulig har de fokuseret på at bygge få ølhuse, men med smarte bardiske og unikke fadølshaner. Håndværket i øllen og baren har fået hovedrollen i stedet for reklamen.

"Trenden med at gå efter det simple, det gode gode, craft og håndværket passer meget godt med den historie, vi gerne vil have ud og leve på spisestederne."

Selvom fokus ændrer sig overordnet for salget af Carlsberg, vil strategien ikke udfolde sig helt ens i de forskellige lande. I Storbritannien er det seneste reklamefremstød f.eks. en film med den danske skuespiller Mads Mikkelsen, hvor omdrejningspunktet i det seneste skud på reklamestammen i Danmark handler om humle, byg og gær.

Den første og nu største specialøl

Da Carlsberg gik væk fra That Calls for a Carlsberg, som skulle have transformeret Carlsberg til at blive det hurtigst voksende ølmærke i verden, og tog det gamle slogan Probably the Best Beer in the World fra 1973 tilbage, var selskabet ikke gode nok til at understøtte fortællingen om, alt det der er gået forud for en grøn Carlsberg. Man havde simpelthen ikke været god nok til at inddrage bryggeriets 170 år gamle historie.

"Sætter man det lidt på spidsen, er J.C. Jacobsen i virkeligheden verdens første specialølbrygger, for han var den første til at tage det, han lavede, hamrende seriøst. Han hældte ikke bare et eller andet sammen og lod det ligge på fade i tre måneder og så hældte det ud til folket."

"Jeg tør godt sige, Carlsberg er verdens første specialøl. Ikke set ud fra, hvordan man opfatter specialøl i dag, men set ud fra hvordan ølmarkedet var dengang. Det var domineret af lagerøl og mørke øltyper, men bryggeren ville lave noget andet, så han tog på dannelsesrejse rundt om i Europa, hvor han besøgte Tjekkiet, Tyskland og andre lande for at finde ud af, hvad der var af trends derude. Han samlede det på Valby Bakke, hvor han så i virkeligheden moderniserede øl. Det produkt er så blevet mainstream efterfølgende. Set i den sammenhæng ja, så er det den første specialøl," lyder det fra Jeppe Boel.

Det første led i fokusskiftet handler om fortællingen, om hvad der ryger ind i øl, altså de fire hovedingredienser, men det stopper ikke der. Det gamle bryggeri vil fremadrettet hive flere af fortællingerne fra sine mange 'dødehavsruller' under Valby Bakke op. Det skulle gerne sørge for, at Carlsberg igen genvinder en position i Danmark som et kvalitetsprodukt, frem for en mainstream øl, kunderne køber af ren vane, eller fordi der ikke lige var andet.

Præcis hvor meget den nye taktik skal løfte salget med eller øge brandværdien, oplyser Carlsberg ikke.

Analyse: Probably (not) the best campaign in the world

Var Carlsbergs tidligere ledelse totalt inkompetent?

Mads Mikkelsen skal sælge øl for Carlsberg

Ø og hygge skal sælge Carlsberg

Carlsberg skyder 130 millioner efter unge briter