Siden 1. september har Carlsbergs seneste ølsatsning været at finde på barer og i detailhandlen.

Brewmasters Collection, som serien med de tre specialøl hedder, skal ifølge Pernille Arnt, der er senior innovation manager i Carlsberg Danmark, ramme ned midt imellem den traditionelle pilsner og de tungere specialøl på markedet, og selvom det endnu er ret tidligt i lanceringsforløbet, er øllene kommet godt fra land.

”Vi er godt i gang, og vi ligger godt i forhold til det forecast, som er det eneste, som vi kan forholde os til, og så skal vi selvfølgelig holde meget øje med, hvordan det videre udvikler sig,” siger Pernille Arnt til FødevareWatch.

De tre øl i Brewmasters Collection nærmer sig prismæssigt de traditionelle pilsnerøl, ligesom indpakningen også vil kunne appellere til de mennesker, som i dag køber en six-pack med øl. Smagsmæssigt tilhører de tre øl specialølssegmentet, men uden at være tunge i hverken smag eller alkoholprocent, fortæller hun videre.

Store forventninger til IPA

De nyeste Nielsen-tal viser, at Carlsberg i september solgte 65.000 liter øl fra Brewmasters Collection, og i ølkategorien ale under 6 pct. alkohol havde serien omkring 10 pct. af markedet. De tre øl hedder Irish Red Ale, California Steam Beer og India Pale Ale, og især sidstnævnte har Carlsberg forventninger til.

”Vi er rigtig spændte på udviklingen i forhold til vores variant India Pale Ale, fordi vi fra USA og et par europæiske markeder ved, at det er en populær øltype, som vi forventer kan blive den næste store øltype inden for specialøl," siger Pernille Arnt og tilføjer:

”Vi har nogle indikationer fra ontrade (øl der drikkes på salgsstedet, red.) på fadølsdelen, der peger i rigtig positiv retning. Vi har fået 300-400 kunder, og vi har en god genkøbsrate på over 50 pct. ligesom vi også allerede har været udsolgt et par uger. Den er med andre ord kommet godt fra start, og i ontrade er det altid fint, fordi der i dette segment er tale om præferencesalg og mere branding, end der er i detailhandlen.”

Detail skal have del i væksten

Det danske salg af specialøl stiger i år med omkring 9 pct., og den vækst vil detailhandlen helt naturligt gerne have del i. Det mærker Carlsberg i forhold til den nye ølserie.

"Det er klart, at detailhandlen er interesseret i at få deres andel af det voksende specialølssalg, og det kan de se ske igennem Brewmasters Collection. De har købt meget ind i forhold til den yngre målgruppe, og fordi de kan se øllen blive solgt til hverdagsbrug, så man ikke længere kun forbinder specialøl med noget, som skal drikkes ved særlige lejligheder i weekenden," siger Pernille Arnt,

Serien er især målrettet gruppen af 23 til 40-årige, og når de tre store detailkæder ser muligheder i det nye produkt, skyldes det ifølge Pernille Arnt også, at serien ikke skal erstatte nogle af de nuværende produkter.

”Det handler også om værdiskabelse hos kunder i detailhandlen. Kommer vi med noget, som bare kannibaliserer på de eksisterende varer og som ikke skaber vækst, så er det ikke deres store interesse at tage nye produkter ind, men når de kan se, at produktet kan tilbyde noget nyt og skabe vækst og værdi i kategorien, så er interessen en helt anden,” siger hun.

Tre år som nyt produkt

Når man som Carlsberg ruller et nyt brand ud, er tålmodigheden stor, og man arbejder med lidt snor i forhold til at vente på, at forbrugerne vender tilbage og køber det nye produkt.

”Vi siger, at et nyt produkt er et nyt produkt i tre år. Ting tager tid, men når det så er sagt, så skal vi inden for det første halve år gerne have nogle indikationer i retning af, om produktet har fat i det hul i markedet, som vi har set. Inden for et års tid skal produktet gerne være etableret, men i den fase er det vigtigt, at vi hele tiden husker at bygge på i forhold til penetration og trial, så vi ikke kun starter ud med det in mente, men i alle tre år husker at bygge på og bygge på,” forklarer Pernille Arnt, og tilføjer konkret om den nye serie:

”Med et brand som Brewmasters Collection er vurderingen, at det kommer til at tage et års tid at bygge et nyt brand og få folk til at gå tilbage til produktet, og lade det indgå som en naturlig del af ølrepertoiret hos forbrugerne, der skal mindes om, at de nu har fået et nyt tilbud på hylderne.”

Carlsberg vil skære i flaskerne

Mød kvinden bag Somersbys erobringstogt

Sådan fik Somersby tag i tørstige briter