Gryderne hos forbrugerne bliver brugt mindre, og flere efterspørger nemme, hurtige løsninger - såkaldt convenience - til middagsbordet. 

Det har undersøgelser gang på gang konkluderet de seneste år, og senest har en rapport peget på, at markedet for ”mad på farten” vil vokse sig større i dagligvarehandlen. Det kan allerede mærkes ude hos producenterne. 

”Vi oplever en efterspørgsel, som bliver større år for år. Generelt set fylder det rigtig meget hos os både i porteføljen af varer og i omsætningen,” fortæller Anne Luise Deleuran, direktør i Meyers Food, som leverer convenience og færdigretter til Coop, Meny, Spar, Nemlig og Wolt. 

De samme toner lyder fra Anders Christensen, som er adm. direktør i Tasteful Foods, der primært sælger færdigretter som butter chicken, salater og sandwich til dagligvarehandlen i hele Norden, men også til 7Eleven og Wolt.

Tasteful Foods har været på conveniencemarkedet i et årti. Fra at sælge deres convenienceprodukter i et hjørne af et supermarked til nu at være en del af dagligvarekæders strategi er efterspørgslen på færdiglavet mad kun gået fremad ifølge direktøren. 

”Hvis du gik ind i Netto for ti år siden, var det eneste, du kunne købe, hvis du var sulten, en banan eller en pose chips. Der var jo ikke noget convenience,” fortæller direktør Anders Christensen, som så et behov for at hæve kvaliteten af færdigretter ”fra en sløj, frossen færdigret, som ingen ville associeres med.”

Voksende forretning

Hos Meyers er det især de klassiske middagsretter som boller i karry, der sælger, men supermarkeder efterspørger også flere grønne retter, fortæller Anne Luise Deleuran. 

Hos Tasteful Foods sælger de italienske og asiatiske retter, men der er også vækst at spore i snacks som eksempelvis små salater og sandwich, der kan erstatte et måltid.

De to producenter - og konkurrenter - af convenience kan også fornemme den voksende appetit efter færdiglavet mad i omsætningen, selvom de ikke vil sætte konkrete tal på udviklingen. 

”Vi har haft tocifret vækst hvert år i ti år, og vi lander et trecifret millionbeløb nu. Vi startede med encifrede tal, og mere konkret vil jeg ikke være,” siger Anders Christensen fra Tasteful Foods. 

Convenience er den største kategori i dagligvarehandlen for Meyers. Da Irma lukkede, mistede selskabet en vigtig salgskanal for deres convenience-produkter. 

”Vi har haft en stor forretning og samarbejde med Irma, som gør, at jeg ikke kan sige, at vi har tocifrede vækstrater på færdigretter. Men hvis vi kigger på salget i Superbrugsen og Kvickly, har vi her haft en tocifret vækstrate,” fortæller Anne Luise Deleuran og tilføjer: 

”Men på sigt forventer vi, at det fortsætter med at være den største kategori for os.”

Konkurrence fra takeaway

Forrige år gik Meyers og Løgismose fra at være i familie til at være konkurrenter, da kapitalfonden IK Investment Partners solgte begge selskaber fra. 

Men én ting er konkurrencen fra andre producenter af færdigretter til dagligvarehandlen f.eks. Hanegal og Løgismose, noget andet er den tiltagende konkurrence fra andre brancher. 

For når forbrugeren vil have en let løsning til aftensmad, er Meyers og Tasteful Foods også i skarp konkurrence med takeaway fra restauranter, kiosker, tankstationer, leveringstjenester og små cafeer. 

Stifter af den succesfulde restaurant Bouillon i København og Aarhus, Torben Klitbo, har tidligere udtalt til FødevareWatch, at han med lave priser vil tage fra markedet af kunderne, som kigger mod færdigretter i supermarkedernes køledisk. 

På trods af konkurrence med takeaway og billige restauranter er Anne Luise Deleuran stadig fortrøstningsfuld. 

”Jeg tror stadigvæk, at der er et potentiale for at gøre convenience-hylden endnu større i supermarkedet – både med helt nye produkter og ved at udvikle de færdigretter, som vi allerede har på hylderne. Og markedet for færdigretter tror jeg stadigvæk er stort nok til, at der vil være vækst i det segment mange år frem,” siger Meyer-direktøren. 

Hvordan vil I vinde markedet?

”Det korte svar er smag, innovation og styrket distribution. Vi er kompromisløse, når det kommer til smagen i vores produkter. Det er først og fremmest det, vi skal vinde på – men også ved fortsat at prioritere gode råvarer, økologi og kommunikation om vores jord-til-bord-tilgang.” 

”Det er også gennem de fortællinger, at vi kan differentiere os fra vores konkurrenter. Og så skal vi have styrket vores distribution, for når en kunde som Irma lukker, så skal vi ud at vinde nye kundesamarbejder,” siger Anne Luise Deleuran Håkansson, som ikke vil sætte navne på nye samarbejdspartnere. 

Man er nødt til hele tiden ”at være på tæerne” i et konkurrerende conveniencemarkede, lyder det fra Tasteful Foods-direktøren, som mener, at selskabet har en klar fordel: 

”Det der adskiller os er, at vi kun har fokus på convenience food. Alle andre har en hovedforretning, og så laver de også convenience food. Det betyder, at vi har et knivskarpt fokus på forbrugeren. Hvor er forbrugerne henne? Hvad betyder noget for dem nu og på lang sigt?,” siger Anders Christensen og uddyber: 

”Det handler om hele tiden at holde øje med markedet, være innovativ og effektiv i driften, så man kan være med på prisen.” 

Mættet marked?

Mange aktører vil gerne have et bid af conveniencemarkedet, men kan markedet nå et mætningspunkt for, hvor mange færdiglavede boller i karry, man kan vælge mellem i køledisken? 

”Det er der jo, men jeg tror stadigvæk, at vi er langt fra at være der endnu. Jeg synes stadigvæk, at der er mange muligheder i segmentet, om det er en færdigsalat, flere grønne middagsretter eller en klassisk ready to heat, som skal varmes op i ovnen. Og vi skal selvfølgelig komme med nye ting på markedet og sørge for, at der er dynamik i kategorien,” begrunder Anne Luise Deleuran. 

Grundlæggende vil Meyers paradoksalt gerne have, at danskerne laver hjemmelavet mad, men ”vi er også klar over, at der er en hverdag, hvor mange trænger til en hjælpende hånd og genvej til et godt valg,” afslutter Meyer-direktøren.