Den unge generation Z skal til at drikke meget mere Sprite.

Det er nemlig gået støt ned ad bakke med salget de seneste år. Særligt efter Coca-Cola i Danmark i 2017 forsøgte sig med strategien at sælge udelukkende en sukkerfri variant af Sprite i supermarkederne, tog salget et knæk. Men siden har selskabet introduceret en opdateret smagsvariant af Sprite og sat PR-maskinen i gang i en helt ny strategi.

Coca-Cola Danmark giver af konkurrencehensyn ikke konkrete tal på salget af hverken Sprite, Coca-Cola eller nogle af de andre varianter, sodavandskæmpen producerer. Men indekset fortæller den tydelige deroute for sodavanden. 

Derfor har FødevareWatch taget elevatoren til toppen af skibakken Copenhill - ovenpå forbrændingsanlægget på Refshaleøen i København, hvor en kunstig skibane er blevet anlagt - for at høre, hvordan det store selskab vil sælge sodavand til en mere kritisk generation. Det er nemlig her, relanceringen finder sted.

Kernen i strategien er ifølge Annette Spanggaard, kommunikations- og CSR-direktør for Coca-Cola, at genetablere forbindelsen mellem ungdom og Sprite, som var brandets målgruppe i 90’erne: skate,- ski,- og hiphop-miljøet.

”Vi har behandlet den... lad os sige ikke for godt de seneste år,” konstaterer hun om sodavanden, der nu har fået den helt store makeover med ny smag, nyt design og ny transparent plastikindpakning, der er bedre egnet til at blive genbrugt.

”Sprite er jo en af vores helt store mærkevarer, som jo var top cool i 1990’erne, hvor den havde sine heydays,” og det er der plads til, at den i Danmark bliver igen, mener Coca-Cola-chefen om sodavanden, der på verdensplan er den anden største målt på salg.

Tal med de unge

Hvad var det for en position, Sprite havde i 1990’erne?

”Dengang var det de unges sodavand. Den var cool, den var street, og Sprite sad højt på tronen og var meget populær. Det skal vi tilbage til,” siger Annette Spanggaard.

Coca-Cola har allerede i 2019 forsøgt at positionere Sprite som sodavanden, man forbinder med hiphop gennem et samarbejde med rapartisten Sivas. Men strategien går egentlig helt tilbage til 1986 og frem til i dag med samarbejde med kunstnere som Kurtis Blow, LL Cool J., Pete Rock & C.L. Smooth, A Tribe Called Quest, Grand Puba, Nas og senest verdensstjerner som Rakim, Logic, Kyle og Drake.

Har det afspejlet sig på bundlinjen endnu?

”Det er jo først i dag, vi rigtigt relancerer, men vi forventer, ja, at det her virkelig får en markant øgning på Sprite-salget. Og at vi får prikket hul ind til de unges bevidsthed, som den her Sprite er et godt match med.”

Coca-Cola er generelt kendt for at forbinde sine brands med musikidoler - specielt for Coca-Cola som brands. Under strategien Coke & Music sponserer Coca-Cola i år blandt andet Rosalía og Lukas Graham samt en lang række andre internationalt kendte navne. 

Det handler i dag om at snakke med de unge, ikke til de unge, er pointen:

”Før kunne man tale til de unge, sådan kan du ikke gøre i dag. I dag skal man tale med de unge og være der, hvor de er, for at genvinde den plads i deres hjerter, kan du sige. Derfor prøver vi at lave et statement her på Copenhill og på Distortion (gadefestival i København, red.).”

Sprite, Faxe kondi, Carlsberg Sport, energidrikke, kombucha...

”Faxe Kondi er sport, Sprite skal være street,” lyder positioneringen af sodavanden i forhold til den umiddelbare nærmeste, danske konkurrent fra danske Royal Unibrew. Så er der også Carlsberg Sport, som også har en bryggerikæmpe i ryggen. 

Men det er ikke der, den egentlige konkurrence er, mener Annette Spanggaard:

”Det er energidrikkene, vi skal konkurrere med de unge om. Og markedet for energidrikke eksploderer lige nu, og har gjort det et stykke tid.”

”Og det er på grund af koffeinen, tror jeg. Det er der heldigvis ikke i Sprite,” siger Annette Spanggaard og drejer interviewet ind på sundhed.

Sundhed spiller også en større og større rolle i markedet for læskedrikke og ikke mindst for The Coca-Cola Company. Salget på det danske sodavandsmarked fordeler sig nu ca. 50/50 på sukkerholdige og sukkerfrie produkter. Sprite lanceres i første omgang som en sukkerholdig sodavand, men der vil følge varianter, der indeholder mindre og mindre sukker, fortæller Coca-Cola-chefen også - dog med erfaringen fra salgskurven fra 2017 i baghovedet.

Generation z

Arrangementet på toppen af skibakken kan minde lidt om et Red Bull-arrangement, der har positioneret sig stærkt på x-games og andre sport- og ekstremsportbegivenheder. Men her har Sprite to fordele, tror Annette Spanggaard: Værdierne i den unge generation Z og strammere lovgivning.

”Red Bull har måske lidt mere street credit, kan man sige. Men jeg er lykkelig for, vi ikke har koffein i vores produkter. Se på lovgivningen rundt omkring, altså i hele Europa, der fokuserer mere og mere på sundhed,” siger hun.

Samtidig har den unge generation et mere kritisk blik på verden og finder sammen i særligt digitale communities - og her tror Coca-Cola-chefen, at de unge vil tage godt imod Sprite.

”De har et kritisk blik, altså vi kalder nogen af dem eco-actives faktisk, og de har en kritisk stillingtagen til verden, modsat den generation, der kom lige før dem,” siger Annette Spanggaard.

Svært at ændre et image

I snakker en del om generation Z, som er den nye ungdom, der har et mere kritisk blik. Er det ikke noget af en udfordring at sælge sodavand fra en multinational kæmpekoncern med et blakket image til en generation, der er mere socialt bevidst end de forrige?

”Det kan godt være, at det er os, der grundet vores størrelse har et stort fodaftryk, men takket være den samme størrelse er det faktisk også os, der virkelig kan både skabe forandringer til det bedre og skabe innovation.”

”Hvis vi ikke vælger de rigtige partnere, falder det tilbage på os som brand. Men det, at man støtter noget, bliver taget rigtig godt imod. Det er vores erfaring,” siger Annette Spanggaard.

I flæng nævner hun The Coca-Cola Foundation, der deler 1,5 pct. af den globale driftsomsætning ud årligt til sociale projekter, vand- og klimaprojekter osv. 

”I Danmark har vi samarbejde med Verdensnaturfonden og Røde Kors, og man får ikke bare at grønt stempel af Verdensnaturfonden, det skal man virkelige arbejde for. Så jo, det kan være svært at trænge igennem, når du er en stor kommerciel spiller, men vi gør det desuagtet.”