Lidl-direktør:"Jeg bygger ikke butikker, når markedet er allermest usikkert"
Egentlig var det meningen, at mellem seks og otte nye Lidl-butikker skulle have slået dørene op i løbet af efteråret og dermed have bragt discountkæden op på 144-146 danske butikker.
Sådan gik det dog ikke - og det er der ifølge direktøren for Lidl Danmark, Jens Stratmann, en god grund til. Det fortæller han til FødevareWatch, der møder ham til præåbningen af kædens nyeste butik, nummer 139, i Dragør.
”Vi har haft udfordringer med at udvide, først som følge af corona, dernæst som følge af markedet for byggeri. Derfor giver det for mig fuldstændig mening at fokusere på vækst i markedsandele fremfor at åbne nye butikker alene for at åbne nye butikker,” siger Jens Stratmann i den nye butik, hvor medarbejderne stormer rundt på gangene for at fylde det sidste på hylderne inden den officielle åbning.
Ifølge Jens Stratmann er det dog ikke kun et spørgsmål om at være i stand til at åbne nye butikker. Det handler lige så meget om villighed, siger han:
”For med stigende råvare- og elpriser, en generel usikkerhed i markedet og byggepriser, der samtidig stiger med 25-30 pct., er jeg ikke villig til at betale 30 pct. mere for en Lidl-butik, end jeg ville have betalt sidste år.”
”Du køber jo ikke aktier, når markedet topper - og jeg bygger ikke butikker, når markedet er allermest usikkert,” fortsætter Jens Stratmann.
Organisk vækst fremfor butiksåbninger
I stedet har man i Lidl Danmark skærpet fokusset på den organiske vækst og det at udnytte de muligheder, der er blevet skabt af forbrugernes søgen mod discount.
Jens Stratmann fortæller, at man i discountkædens egne undersøgelser ser, at mange danskere med inflationen i baghovedet i øjeblikket tager deres indkøbssteder til genovervejelse. Derfor er Lidl også kun blevet mere relevant for forbrugerne, mener direktøren.
Et år på pinden: ”Danmark er et next-level discountmarked”
”Vi har flere nye kunder for tiden, og de besøger os med en højere frekvens – og det udligner, at vi ikke vokser i antallet af butikker, som vi havde håbet på og planlagt med for fire-fem år siden,” siger Jens Stratmann, der fortsætter:
”Derfor føler jeg mig også ret tryg, når jeg kigger ind i fremtiden: Det største aktiv, du har som forhandler, er dit sortiment og dine tilbud til kunderne. Og vi har den største andel af private label, som kunderne søger mere og mere imod.”
Særligt private label, der fylder cirka 80 pct. af Lidl-forretningen, er et område, hvor man bør smede, mens jernet er varmt, siger Jens Stratmann.
”Kunderne er mere tilbøjelige til at skifte mærkevarerne ud med private label, og det er en af de største muligheder for vores vedkommende lige nu. Vores markedsandel og den andel af omsætningen, der udgøres af private label, er den højeste på markedet, og det giver os en stor fordel, som vi vil udnytte endnu mere i fremtiden,” siger han.
200 butikker er et ”sundt antal”
Med det sagt forventer Lidl-direktøren, at der med 2023s kommen også vil ske en stabilisering af energipriserne, der vil smitte af på priserne i byggebranchen - noget, der, hvis alt går vel, vil betyde, at Lidl igen kan genoptage byggeriet af nye butikker i et mere normalt tempo.
Ud fra en tanke om, at man i Lidl Danmark ikke skal vokse for hurtigt, men gøre det klogt, mener Jens Stratmann, at man bør sigte efter at åbne otte nye butikker i det kommende år.
Mere realistisk er det dog, at der bliver tale om fire-fem nye butikker, vurderer direktøren.
”Man skal huske på, at byggetiden, når man vil bygge en ny butik, er et halvt år. Oven i det kommer en periode med forhandlinger og udbud. Så det afhænger meget af, hvor hurtigt vi kan komme i gang,” siger han og fortsætter:
”Lige nu har vi ikke gang i forhandlinger med henblik på at bygge nye butikker, fordi priserne stadig er for høje. Men så snart priserne lægger sig på et rimeligt niveau igen, vil vi genoptage forhandlingerne med entreprenører igen, så vi forhåbentlig i slutningen af næste år kan begynde at åbne nye butikker.”
Jens Stratmann understreger, at det ikke betyder, at man sidder på hænderne, når det kommer til at skulle åbne på nye lokationer.
”At vi ikke bygger nye butikker, betyder ikke, at vi ikke gør os nye erhvervelser og søger om byggetilladelser. Vi forbereder os, så vi, når vi er klar til at bygge nye butikker igen, kan åbne skuffen og have planerne for butiksåbninger klar,” siger han.
I Danmark har vi et meget finmasket butiksnet. Er der overhovedet brug for nye dagligvarebutikker?
”Ja, selvfølgelig er der det. Vi er ikke relevant for alle lige nu - og det er fordi, man skal køre forbi to Netto-butikker, to Rema’er og to Coop 365discount, før du når til én Lidl-butik,” siger Jens Stratmann, der har det som mål at overbevise danskerne om, at et besøg i Lidl er fravalget af de butikker, man passerer på vejen, værd.
”Det er også derfor, jeg siger, at vi ikke sigter efter at få 600 butikker. Det ville ikke være Lidl-måden at gøre det på. Omkring 200 butikker er et sundt antal for os. Derfor kigger jeg heller ikke på, hvor mange butikker, der allerede er på markedet. Jeg kigger mere på, hvor mange butikker vi skal have for at kunne nå samtlige potentielle kunder i Danmark,” fortsætter direktøren.
Plads til flere butikker - men mest discount
Der er dog en grænse for, hvor mange butikker der er plads til, siger Jens Stratmann. Grænsen gælder dog mere de traditionelle supermarkeder, end den gælder discount, mener han.
”Hvis du mener indkøbsmuligheder generelt, så er der nok for mange. Men hvis du spørger om discount, vil jeg sige: Der er plads til flere,” siger Jens Stratmann.
Lidl-direktøren mener da også, at der stadig er meget at hente for Lidl i Danmark, hvad angår markedsandele.
”Jeg siger altid, at vi ikke er voksne endnu: Vi er 17 år, vi kan ikke køre bil, vi må ikke drikke. Så vi er ikke helt nye på markedet, men er det alligevel, hvis man sammenligner os med andre,” siger han og fortsætter:
”Derfor kan vi stadig vinde så meget fra vores konkurrenter - det er i hvert fald vores mål - og vi kan stadig overbevise kunderne om Lidl-konceptet.”
Jens Stratmann tror da heller ikke på de forudsigelser, som flere i øjeblikket gør sig om discountmarkedet: At danskerne, når krisen engang går i sig selv, vender tilbage til supermarkederne og deres gamle indkøbsvaner.
Han bruger finanskrisen som eksempel. Her høstede discount kunder, og de blev hængende - også da krisen var ovre.
”Selv når der ingen krise er, og samfundets købekraft vokser, behøver det ikke nødvendigvis betyde, at vi taber på det. Måske får vi ikke så mange nye kunder ind i butikkerne, men vores kunder køber til gengæld oftere større ind,” siger Jens Stratmann og fortsætter:
”Og som det ser ud nu, ser det ud til, at vi har overbevist vores nye kunder om, at de skal komme tilbage.”
Tror du, at discountsalget vil forblive på det høje niveau, falde eller måske stabilisere sig på et højere niveau end før?
”Jeg kan kun tale for mig selv. Jeg forventer en konstant vækst, fordi vi nu har en masse nye kunder, der har skrevet Lidl på listen over butikker, de forventer at blive ved med at besøge. Og det er det, der - for vores vedkommende i hvert fald - er kommet ud af krisen: Forbrugerne er mere åbne for private label og for at skifte indkøbssted. Det er vores fordel.”
”Måske vil forbrugernes åbenhed overfor at skifte indkøbssted blive mindre. På den anden side kan du ikke sige noget entydigt om, hvordan forbrugerne vil agere, når de efter krisen føler sig mere sikre rent økonomisk. Men det er klart; selvfølgelig forventer jeg yderligere vækst – det er det, jeg er her for,” afslutter Jens Stratmann.
