FødevareWatch

Brandsstrateg: Producenter har sovet i private label-timen

De fødevareproducenter, der ikke bryder sig om detailkoncernernes private label-fokus, har sovet i timen, mener brandstrateg Christian Halsted. Leverandørdirektør tilbageviser kritikken og henviser til detailkoncernernes historiske prisfokus.

Foto: FINN FRANDSEN/Ritzau Scanpix

Danske fødevareproducenter kritiserer fra tid til anden de danske detailkæder for at være for prisfokuserede og for ivrige efter at få private label-produkter på hylderne. Det udhuler deres forretning og incitamentet til ny innovation, hedder det.

Fra i starten kun at være billige alternativer til mærkevarerne er private label-bølgen skyllet ind over kvalitetsprodukterne, og linjer som Dagrofas Gestus, Coops Änglamark og Dansk Supermarkeds Vores har skruet op for kvalitets- og prisniveauet. Dermed er afstanden til de traditionelle producenter umiddelbart blevet markant mindre.

Der skal tages afsæt i den virkelighed, som findes herude, og ikke i, hvad man måtte mene, når man sidder på et kontor et sted."

Niels Jensen, adm. direktør, Dansk Leverandørforenin
Ifølge Christian Halsted, brandstrateg ved designbureauet Kontrapunkt, udgør det en markant udfordring for mærkevareproducenterne, da en stor del af produkterne mister deres værdi på hylderne.

"Udviklingen i kædernes egne mærkevarer er et resultat af forbrugernes stigende efterspørgsel efter varer af højere kvalitet til rimelige penge. Ikke just et ønskescenarie for de etablerede brands. For hvor private label-brands ofte har rimelige priser og efterhånden udmærkede produkter, står mange navne-brands tilbage med urimelige priser og temmeligt uvæsentlige produkter. Den brede midte er simpelthen blevet ubetydelig," siger han til FødevareWatch.

Leverandører: Kritiker bør huske historien

Ikke uventet mener man i Dansk Leverandørforrening (DLF), at historien spiller en afgørende rolle i forhold til, hvor markedet for private label har været nede, og hvor højt det i dag befinder sig.

"Private label-markedet har i mange år ensidigt fokuseret på at levere til lavprissegmentet, og det har været det primære fokusområde. Det har været i det hjørne, hvor man har haft stor konkurrence, og jeg mener ikke man kan klandre mærkevarerne for den del af udviklingen, når man samtidig husker på, at det også skete i en tid, hvor der var krise, og alle troede, at forbrugerne ikke længere ville betale noget for deres fødevarer. Det er nogle vilkår, som man bør huske på, når man rejser en kritik," siger DLF-direktør Niels Jensen og fortsætter:

Mærkevarerne har simpelthen sovet i timen og er blevet ofre for deres egen selvtilstrækkelighed. I dag er det detailkæderne der dikterer slagets gang, både når det gælder salget af æg fra fritgående høns, økologi og madspild.

Christian Alsted, brandstrateg, Kontrapunkt
"Og så kan vi jo med glæde konstatere, at markedet er ved at vende, og detailister og producenter har langt mere fokus på produkterne. Det sender nogle signaler om, at der er nye tider på vej, og jeg er ikke bekymret for, at det nye fokus alene kommer detailkædernes egne mærker til gode. Ved at der kommer mere fokus på den del, har mærkevarerne også nye muligheder for at få mere plads, og jeg tror sagtens, de kan klare sig."

Det danske private label-marked udgør en stadig større del af hyldepladsen i danske supermarkeder. Over de seneste fem år er andelen ifølge analysehuset Nielsen steget med fem pct. og samlet udgør private label-handlen nu 32  pct. af omsætningen i detailhandlen. Det nærmer sig dermed niveauet i mange andre lande omkring Danmark, men kigger man mod lande som Schweiz, Spanien og Storbritannien udgør private label-delen omkring halvdelen af markedet.

Som reaktion på udviklingen har blandt andet Dansk Leverandørforening tidligere lanceret kampagne "Altid på mærkerne" på vegne af mærkevareproducenter som Carlsberg, Rynkeby, Schulstad, Carletti og Kims. Ideen var at rette forbrugernes blik i retning af, at producenterne står bag nogle enestående produkter, som private label-markedet ikke kan tilbyde.

Kæderne kender forbrugerne

Ifølge brandstrateg Christian Halsted, der til daglig arbejder med kunder på både den ene og anden side af detail-bordet, er der sket et voldsomt skred i forbrugernes opfattelse af private mærker og mærkevarer, og han mener, at det på mange måder er strøget hen over hovedet på producenterne.

"Tidligere var de store brands altid på forkant og skabte nye og bedre produkter. Men i dag er det kæderne, som er tættest på forbrugeren. Vores tillid findes i stigende grad til Irma eller Rema 1000, ikke nødvendigvis Svansø eller Daloon. Det betyder også, at kæderne sidder på mange af indsigterne, der skal drive innovationen," siger han og fortsætter:

"Mærkevarerne har simpelthen sovet i timen og er blevet ofre for deres egen selvtilstrækkelighed. I dag er det detailkæderne der dikterer slagets gang, både når det gælder salget af æg fra fritgående høns, økologi og madspild. Den gode kvalitet er ikke længere forbeholdt mærkevarerne, der som producent for private label produkterne er med til at udvande deres rolle i markedet."

Også den kritik preller af på DLF-direktør Niels Jensen.

"Det er altså stadig sådan, er bag 86 pct. af de nylanceringer, som kommer ud i markedet, står der en mærkevareleverandør bag. Jeg anderkender fuldt ud, at der kan komme innovation fra andre end de store mærkevarer, men kigger vi bare en lille smule i bakspejlet, så er det tydeligt at de store forandringer kun sker, når der står store mærkevareproducenter bag," siger han og henviser til udviklingen inden for skyr, texmex og indenfor pizzakategorien.

Leverandørdirektøren henviser igen til den historiske udvikling i det danske detailmarkedet, som en af de primære årsager til, at det i dag kan være en udfordring at leve af en mærkevareproduktion alene.

"55 pct. af indkøbsturene i Danmark går i dag til en discountbutik, hvor der er et yderst begrænset sortiment. Mærkevarernes adgang til forbrugerne er i de seneste år blevet begrænset voldsomt. Når man så samtidig ser, at mærkevareleverandørerne, der skal bidrage med vækst og innovation, også skal konkurrere med de private label-brands, som ikke løbende skal igennem større eller mindre sortimentssaneringer, som får stor opmærksomhed, som ikke bidrager til kædemarkedsføringen, så syntes jeg faktisk, at mærkevarerne klarer sig ganske fint," lyder det fra Niels Jensen.

Hvem driver udviklingen?

Christian Halsted kritiserer mærkevareproducenterne for at "udvikle kun for at udvikle" og dermed bruge penge på noget, som i sidste ende ikke bringer producenterne tættere på de vigtige kunder. Han mener, der findes mange eksempler på, at producenter ved at gå ombord i private label-markedet har været med til at udhule deres egen succes.

Heller ikke den pointe får lov at stå alene i ret lang tid hos leverandørformanden, der ikke overraskende mener, at det er producenterne, der ved, hvad forbrugerne gerne vil have.

"Det er mærkevaren, der flytter forbrugeren, fordi de har kræfterne til at investere i både forbrugerresearch og innovation, og det gør de i et meget begrænset dansk marked. Igen mener jeg, at der skal tages afsæt i den virkelighed, som findes herude, og ikke i, hvad man måtte mene, når man sidder på et kontor et sted," siger Niels Jensen.

Han hæfter sig ved, at det er svært for mærkevareproducenterne formenes adgang til de kunder, som i sidste ende skal købe de nyudviklede produkter. Niels Jensen henviser blandt andet til en ny rapport fra analysehuset Kantar, som viser, at mærkevaresortimentet er 60 pct. lavere i Danmark end i 10 lande, som man sammenligner med, og i forhold til de små lande i analysen, så ligger Danmark ifølge analysen 40 pct. lavere på sortimentet.

Direktøren henviser også til, at  31 pct. af de nylanceringer, som mærkevareleverandørerne kommer med, kun kommer ud i en af de fem store detailformater, mens 60 pct. af nylanceringerne kun lander i to ud af de fem systemer.

Plads til flere succeser

Brandstrategen Christian Halsted hæfter sig i sin kritik af mærkevareproducenterne ved, at der dog også findes succeser i den danske fødevarebranche.

"Pastella et af få eksempler på et brand, der gennem kundeindsigt har identificeret et behov og løst forældres ønske om, at servere sund mad for deres kræsne børn. Men herfra er udfordringen så, hvad et brand som Pastella gør, når Gestus kommer med deres egen version af grøntsagsbåndet, der både er billigere og økologisk," spørger han retorisk.

Mens detailhandlen gennem private label-linjerne tager alt det bedste og billigste i de mange fødevarekategorier sidder producenterne stadig på den del, som har med produktekspertise, kategoriudvikling og markedsføring at gøre. I hvert fald lidt endnu, mener Christian Halsted, der også ser, at det netop er her, at producenterne stadig har mulighed for at "generobre dagsordenen i markedet og iscenesætte brandets rolle frem for produktets egenskaber."

Han fremhæver en række producenter, som har gjort noget andet end alene at fokusere på produkterne. I stedet bør de fortælle, hvorfor de laver netop én type produkter frem for en anden.

"Peter Larsen sælger "kaffe for en bedre fremtid", til fordel for bonden i Etiopien og den kenyanske fårehyrde. Deres løfte om kaffe direkte fra "jord til bord" bliver pludselig lidt mere legitimt. Innocent juice understøtter også denne trend. De sælger nemlig først og fremmest godgørenhed og er derigennem blevet en af danskernes foretrukne juice på mindre end otte år," siger brandstrategen, der blandt andet hjælper sine klienter med den del, der handler om storytelling.

Historien kan blive bedre

Niels Jensen medgiver, at producenterne sagtens kan få mere ud af at fortælle forbrugerne mere om deres produkter, deres historie og deres innovationer.

"Jeg er overbevist om, at vi kan blive meget bedre på den front, men jeg vender hurtigt tilbage til den ramme, som gennem mange år har været sat, hvor det har handlet så meget om pris. Vi er nu på vej et andet sted hen, og jeg håber, at tilbudsaviserne fremover ikke kun vil et logo, men også vil indeholde historien om mærkevaren, igen fordi det jo i høj grad er mærkevaren som financierer det medie, der alene handler om at fokusere på pris," siger han.

Mens brandstrategen ser udviklingen i retning af mere kvalitet, som en udfordring for mærkevareleverandørerne, der skal blive bedre til historiefortællingen, så mener leverandørdirektøren, at der for øjeblikket ligger nogle nye muligheder i detailmarkedet.

"Supermarkedskæderne har jo i mange år fokuseret på at fortælle forbrugerne, at de også kunne levere på discountdelen, og at de på den måde lukkede hullet ned til de fremadstormende discountbutikker. Derfor er det glædeligt at se, at en del af supermarkederne nu har fokus på at differentiere sig fra discounten. Det kan løfte hele markedet og flytte forbrugerne, så det ikke altid skal handle om pris," slutter Niels Jensen.

Leverandører: Detailhandlen bevæger sig i urimelig retning

Fødevaregiganter køber sig vej ind i detailhandel

Supermarkeder og discountkæder lokker med flere egne varer

Leverandører: Prisen fylder stadig mest i snak med detail

Mere fra FødevareWatch

Royal Greenland vil sprede nettet mere ud globalt

Den grønlandske fiskekæmpe skal have flere og tykkere tråde ud til de store globale markeder. Efter et barskt 2020 med nedgang i omsætningen på knap en halv mia. kr. og underskud skal salgskanalerne være stærkere, lyder det fra topchef Mikael Thinghuus.

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

Se flere jobs

Seneste nyt fra Watch Medier