Det er ikke altid nemt at være på forkant med udviklingen. Selv om man høster gevinsterne før sine konkurrenter, er man er også den første til at jokke i spinaten, når uventede udfordringer dukker op.

Det må Chipotle sande efter regulær mareridtsmåned, hvor flere amerikanere er blevet syge af at spise på den mexicansk-inspirerede restaurantkæde, der kendt for at bruge naturlige og lokale fødevarer.

Jeg er bekymret for, at de små, lokale leverandører ikke har de nødvendige ressourcer til at følge med udviklingen inden for fødevare- sikkerhed"

Problemerne startede i sidste måned, hvor et udbrud af e.coli-bakterier betød, at man måtte lukke 43 restauranter i Oregon og Washington. Siden har problemerne bredt sig til New York, Californien og senest Boston, hvor man dog mener, at norovirus er synderen.

Sygdomsudbruddet har i første omgang ført til, at kunderne er blevet væk fra den ellers så populære kæde, der har måttet se sit salg dykke med 16 procent i november efter flere år med salgsrekorder.

Men den skrantende fødevaresikkerhed har samtidig også fået flere analytikere til at stille spørgsmålstegn ved Chipotles storstilede satsning på naturlige fødevarer fra lokale producenter med en høj dyrevelfærd.

Som tidligere beskrevet på FødevareWatch er især de unge amerikanere blevet mere opmærksomme på, at deres mad er sund og produceret under ordentlige forhold – en tendens, som Chipotle har været hurtig til at fange ved at rense menuen for tilsætningsstoffer, kunstig farve, GMO og antibiotika.

Mens det har vist sig at være en stor succes og ført til tocifrede vækstrater de seneste år, ser det grønne fokus nu ud til at være vendt fra en styrke til en svaghed, vurderer flere kilder over for Bloomberg News.

Rammer ned i en vigtig fortælling

David Acheson er tidligere ansat ved de amerikanske fødevaremyndigheder, FDA, og han peger på, at satsningen på flere små frem for enkelte store producenter kan have gjort sygdomsudbruddet sværere at håndtere.

"Jeg er bekymret for, at de små, lokale leverandører ikke har de nødvendige ressourcer til at følge med udviklingen inden for fødevaresikkerhed," siger han til erhvervsmediet og fortsætter: ”De er små aktører, og de har simpelthen ikke infrastrukturen og kapacitet til at følge med på det her felt."

Når Chipotle foretrækker mindre leverandører skyldes det især, at de store producenter sjældent lever op til kædens skrappe standarder for dyrevelfærd og sundhed. Men hvis det nu viser sig, at de etiske overvejelser har skygget for fødevaresikkerheden, er restaurantkæden i alvorlige problemer, mener brandingkonsulenten Allen Adamson.

"Det rammer deres brand hårdt, fordi så stor en del af deres historie er baseret på kvaliteten af deres råvarer," siger han til Bloomberg og vurderer, at sygdomsudbruddet kan gøre alvorlig skade på Chipotles image, hvis ikke det bliver håndteret korrekt.

Amerikanerne har skiftet burgeren ud med kål

Fødevaregiganter skyder genvej til øko-guldet

Nu kan mindre danske producenter også lege med i USA

Endnu en amerikansk restaurantkæde dropper buræg