FødevareWatch

Nye boller på burgeren

Tidligere nudelkonge og pizzamester skal forsøge at vende et faldende burgersalg og en stigende upopularitet. Steve Easterbrook, der er ny topchef for McDonald’s, lancerede i denne uge en turnaround-plan, men selv hans egne franchisetagere er skeptiske.

Steve Easterbrook er ny topchef for burger giganten McDonald’s, og han har sat sig i stolen på et tidspunkt, hvor forbrugerne i stigende grad vender burgerkæden ryggen. Hans 1. prioritet er at gennemføre en turnaround for kæden. Foto: AP Images

I en 23 minutter lang video afslørede topchefen for verdens største burgerkæde i denne uge, hvordan han vil booste burgersalget og vende seks kvartaler med konstant faldende salg.

I klassisk amerikansk CEO-stil tonede den 48-årige brite, Steve Easterbrook, frem på en video til medarbejdere og offentligheden. Resultaterne har været dårlige. Tallene taler sit tydelige sprog, lød det. Og Easterbrook er klar til at gøre det nødvendige og trykke på reset-knappen. Forretningen skal nulstilles.

Easterbrook trådte til som øverste chef den 1. marts i år, og han kan vise sig at være lige netop det, den fallerede burgerkæde har brug for. En insider, der kender forretningen, men med lige akkurat det outsider-krydderi, der skal til for at pifte det hele op.

Turnaround-planen, der kom i denne uge, var længe ventet. Salget er faldet drastisk de seneste år. Noget må der gøres, hvis der stadig skal langes burgere over disken.

Steve Easterbrook har også selv langet burgere over disken og vendt bøffer ved grillen. For traditionen tro kommer topchefen fra interne rækker, og han har naturligvis gået på Hamburger University – McDonald’s eget kursussted uden for Chicago.

Burger-universitet

Jo, universitetet findes. Easterbrook gik der i 18 måneder, da han første gang blev ansat af burgerkæden som regnskabschef i London. Universitetet har efter sigende uddannet mere end 80.000 ledere og restaurantchefer, siden det åbnede i 1961. Alle skal kende virksomheden indefra.

Easterbrook er vokset op i England. Han gik på en drengeskole i det nordlige London og studerede senere naturvidenskab på Durham University, men valgte efterfølgende at gå efter en karriere indenfor regnskab og blev ansat hos PriceWaterhouseCoopers. I 1993 kom han så til McDonald’s.

Han har haft en række forskellige finansielle poster hos koncernen, inden han i 2001 blev regionschef for det sydlige England, og i 2006 blev han direktør for McDonald’s i Storbritannien. I den tid fik han løftet den britiske forretning med skarp fokus på uddannelse af medarbejdere, tilføjede sunde retter på menuen og redesignede restauranterne.

Succesen førte til, at Easterbrook i 2010 blev forfremmet til en ny stilling som chief brand officer – en chefstilling med ansvar for selskabets mærke, image, design og public relations. Men McDonald’s trak beslutningen tilbage efter kun to måneder og flyttede Easterbrook tilbage til London. En skuffet Easterbrook kvitterede med en opsigelse og blev adm. direktør for den britiske restaurantkæde PizzaExpress. Et år efter rykkede han videre til nudelkæden Wagamama og blev chef for kædens dengang 84 restauranter på verdensplan. Både PizzaExpress og Wagamama havde stor vækst under Easterbrooks regime.

Udbud af burgere trimmes

McDonald’s fortrød åbenbart sin beslutning, for i 2013 hentede de Easterbrook hjem igen til jobbet som chief brand officer i hovedsædet i delstaten Illinois i USA. Og nu sætter kæden så sin lid til, at Easterbrook er manden, der kan vende den nedadgående spiral for burgersalget. Han kender maskineriet indefra, har stor marketingerfaring og fik hevet de gyldne buer op igen i både Storbritannien og Europa, da kæden oplevede modgang der.

Han har allerede gjort sit indhug i menuen. Kæden har trimmet sit udbud af burgere i USA, efter at flere franchisetagere klagede over al for stor kompleksitet i udbuddet. På få år var udbuddet gået fra 85 forskellige dele til 121. Så i sidste måned røg Deluxe Quarter Pounderen, seks kyllingesandwicher og honey mustard and chipotle barbecue-wrappen.

De mange forskellige typer sandwich lægger pres på køkkenet, og det har blandt andet fået den gennemsnitlige ventetid til at stige til 3 minutter og 9,5 sekunder. Den længste ventetid i 15 år.

Den tidligere chef, Don Thompson, har flere gange forsøgt at ændre McDonald’s image ved at tilføje gourmetburgere som sirloin-burger, wraps og forskellige toppings. Men i stedet for at øge salget og tiltrække nye kunder, blev franchisetagerne mere og mere sure, fordi det blev sværere at opretholde standarderne for en fastfoodrestaurant.

Udover at trimme menukortet skal organisationen nu også trimmes. Steve Easterbrooks turnaround-plan byder mest på strukturelle ændringer. Knap så sexet for kunderne, men mere sexet for investorerne, da planen skal give besparelser for 300 mio. dollars om året.

I dag styres 81 pct. af kædens restauranter som franchise. I fremtiden skal det være 90 pct., så der skal sælges omkring 3.500 restauranter fra hovedselskabet og til nye franchisetagere. På den måde får selskabet mere ind i royalties og licenser og binder færre penge i selve restauranterne. En smart manøvre, men noget tyder på, at den kan blive svær.

Uro i bagbutikken

Burgergigantens popularitet er nemlig ikke kun faldet markant blandt dets kunder, der i stigende grad vender hamburgeren ryggen, og blandt dets medarbejdere, der i flere omgange har strejket og demonstreret mod dårlig løn og ringe vilkår. Også dens egne franchisetagere er utilfredse.

En undersøgelse blandt kædens franchisetagere viser, at moralen er den dårligste i de 11 år, man har lavet en årlig undersøgelse blandt restaurantejerne.

Med kommentarer som "systemet er ødelagt. Der er intet lederskab, ingen plan og ingen respekt for dem, der driver værket og deres investering", "de har ingen anelse om, hvad det virkelige problem er", og "fremtiden er dyster. Jeg sælger mine McDonald’s-aktier" kan det blive svært at overbevise nye investorer om, at fremtiden som ejer af en McDonald’s-restaurant er gylden.

Udover at forbedre forholdet til sine medejere, skal Easterbrook også forbedre forholdet overfor sine kunder, for i sidste ende er det dem, der bringer penge ind på bundlinjen.

I de seneste år har McDonald’s mistet fodfæste blandt de unge kunder, som historisk har været kædens kernesegment. Ungdommen vil hellere have mere bæredygtig mad og går til nye såkaldte fast-casual kæder som Chipotle Mexican Grill og Five Guys. Her kan man få kylling uden antibiotika, majs uden GMO og oksekød uden hormoner. Noget, der i stigende grad tiltaler den sundhedsbevidste ungdom.

Alle har lyst til en burger

Forbedring af fødevarekvaliteten er da også en af topprioriteterne fremadrettet, siger Easterbrook i den 23 minutter lange turnaround-video og anerkender, at kundernes behov er løbet fra kæden, der nu må forsøge at følge trop.

Selv er han en stor forkæmper for burgeren og ryster al kritik om usund mad af sig.

"Alle har lyst til en burger indimellem. Og vil du ikke have pommes frites til din Happy Meal, kan du altid skifte dem ud med en pose frugt," sagde han i et interview til en britisk avis i 2006.

Han siger, at han spiser på McDonald’s hver dag. En Quarter Pounder med ost er hans favorit. Og han er ikke bange for at gå i offentlig dialog med kritikere. Han har blandt andet deltaget i en debat på tv med Eric Schlosser, forfatter til bogen ”Fast Food Nation”.

Analytikere udråbte ham som den rette mand til at redde Big Mac’en, men investorerne holder igen med skulderklappene. Turnaround-planen bød ikke på de store revolutionerende ændringer. Men kan Easterbrook blot give et år med stigende salgsvækst, har han allerede gjort det bedre end sin forgænger, der kun oplevede nedgang i sine tre år ved roret.

McDonald’s vil sætte grønkål på menuen

Vestager kigger på europæisk skattefidus hos McDonald's

Ny McDonald's-plan udløser medarbejderprotest

Mere fra FødevareWatch

Læs også

Relaterede

Trial banner

Seneste nyt

Se flere jobs

Seneste nyt fra Watch Medier