FødevareWatch

Store mekanismer ændrer alt for Danish Crown i Tyskland

Afrikansk svinepest, drastisk faldende eksport og en befolkning, der i stigende grad fravælger svinekød. Danish Crown indleder forberedelserne til en helt ny fremtid på det store tyske marked.

Foto: Peter Klint

Med over 3000 ansatte, flere slagterier og en markedsandel på over 50 pct. i nichen bacon, udgør Tyskland en meget klar hjørnesten i Danish Crowns nuværende milliardforretning.

Men store forandringer i flere forskellige hjørner af markedet mod syd kræver et ændret syn og en ny tilgang til det tyske marked, fortæller René M. Olsen, direktør for Tyskland i Danish Crown.

På produktionssiden er Tysklands svineproduktion vokset markant i de seneste ti-femten år. Fra at have været et land, der i sidste ende importerede flere svin, end man eksporterede, har særligt afsætningen til Asien og Kina i de seneste år betydet, at Tyskland er blevet det største eksportland i Europa.

Sådan var situationen forud for ankomsten af afrikansk svinepest i Tyskland, og før corona ramte.

"Men det er nu under hastig afvikling, og den hjemlige tyske produktion falder for øjeblikket markant. I fremtiden går man nok tilbage til primært at være et importerende land," siger René M. Olsen om det tyske marked på udbudssiden og fortsætter:

"På forbrugersiden oplever vi derudover en markant udvikling, hvor folk helt enkelt fravælger svinekød og fersk svinekød specielt. Det bliver erstattet af fjerkræ, men også andre proteinkilder og veggie-kategorien vinder markedsandele på bekostning af svinekød."

Markedet flytter sig hele tiden, og vi skal evne at flytte os endnu videre

René M. Olsen, direktør for Tyskland i Danish Crown

På trods af bevægelserne er den tysklandsansvarlige dog ikke sen til at fremhæve, at svinekød opgjort på omsætning stadig er den største varekategori i supermarkederne.

Tyske forbrugere skal betale for udviklingen

I forsøget på at gøre sig mere gældende i det forandrede tyske marked, skal det i høj grad være Danish Crowns bæredygtighedsstrategi og ambitionerne om at halvere klimaaftrykket på et kilo svinekød inden 2030, der skal bringes i spil.

Ifølge direktøren er man i andelskoncernen ligeledes et skridt foran i en debat, som først for alvor er ved at tage fart i den tyske befolkning. Det handler om økologi og om dyrevelfærd.

"Markedet flytter sig hele tiden, og vi skal evne at flytte os endnu videre. Økologisk kød vil være en vækstdriver i de kommende år, ligesom vores bæredygtighedsagenda kan være middel til, at vi kan agere mere succesfuldt strategisk på et mere værdibaseret marked i fremtiden," siger René M. Olsen.

Blandt de tyske producenter udgør økologien i dag kun en meget lille brøkdel, men det ser direktøren forandre sig, ligesom han også ser dyrevelfærden og det tyske svar på dyrevelfærdsmærket med et, to eller tre hjerter, få langt større gennemslagskraft.

"De største forandringer vil ske på den del, som har med dyrevelfærd at gøre. Der er allerede sket en forandring, så halvdelen af vores slagtninger på slagteriet i Essen er på Haltungsform 2 (niveau to ud af fire, red.). Den andel vil stige markant i de kommende år," siger han.

Så sent som i juli meldte Lidl ud, at de fra 2025 ikke længere vil have svinekød fra det laveste niveau et i sine tyske butikker.

Hvad kommer bevægelsen i retning af bedre dyrevelfærd til at betyde for jer?

"Vi skal have fundet vores rolle i det game, som er et andet end det traditionelt konventionelle og meget tyske game, hvor man både producerer til det tyske marked og til eksport. Den største forskel til at slagte grise på næste niveau er, at det i sidste ende alene er produkter, der skal sælges til de tyske forbrugere, og det er alene dem, der skal være klar til at betale for den bevægelse," siger direktøren.

Nicheopkøb kan komme på bordet

I sommer meddelte Danish Crown fra hovedsædet i Randers, at man frem til 2026 er klar til at pumpe 5 mia. kr. i sine produktioner i Danmark og i udlandet.

Den 1. oktober indledes arbejdet med en ny strategi, der skal tage over, hvor topchef Jais Valeurs 4WD-strategi har defineret koncernen i de senere år. Arbejdet er stadig i sin indledende fase, men både på det tyske og britiske marked bliver der med stor sandsynlighed skruet op for investeringer og fokus.

I Tyskland kan man forestille sig, at en del af investeringerne kommer til at kredse om det faktum, at det for øjeblikket er meget svært at få den nødvendige arbejdskraft, som kan sikre produktionen.

"Det kan være interne investeringer i automatiseringer, som er et kæmpe emne for tiden, hvor adgangen til arbejdskraft er en kæmpe udfordring, men det kan også være i forhold til M&A(fusioner og opkøb, red), der kan styrke os inden for de nicher, som vi ser som værdibaserede vækstdrivere i de kommende år," siger René M. Olsen.

Som nævnt har Danish Crown i dag omkring 50 pct. markedsandel på det tyske baconmarked. Med afsæt i indsatsen i nye nicher og i et marked med forandrede forbrugsmønstre håber René M. Olsen på mere - uden dog at kunne sætte så mange flere ord på endnu.

"Vi skal i den kommende periode frem mod nytår definere, hvad "mere" på det tyske marked betyder for os. Der er dog ingen tvivl om, at målsætningen bliver ambitiøs, og at den agenda vil kræve, at vi som virksomhed skal investere," siger han.

Danish Crowns topchef efter kollisionen: Vi ændrer ikke Kina-strategi

Giftig cocktail får svineprisen til at styrtdykke

Markedet for svinekød på vej mod en smule stabilitet

Danish Crown fyrer 100 medarbejdere i Tyskland

Mere fra FødevareWatch

Frosset kaffekoncept henter stor investering

Folkene bag et amerikansk kaffekoncept, hvor man lynfryser friskristede kaffebønner, så de holder mere af smagen, har hentet, hvad der svarer til knap 225 mio. kr. i en investeringsrunde.

Leje af skibe er langtfra et ukendt fænomen for Coca-Cola

Det vakte stor opsigt, da en chef fra Coca-Cola for nylig meldte ud, at selskabet grundet pressede forsyningskæder havde chartret tre tørlastskibe En metode, selskabet ofte har brugt, lyder det til ShippingWatch. Nike forventer at mangle varer de næste kvartaler.

Læs også

Relaterede

Trial banner

Seneste nyt

Se flere jobs

Seneste nyt fra Watch Medier