Verdens største fødevarevirksomhed, Nestlé, vil have de caféglade unge til at drikke mere pulverkaffe.

Selskabet læner sig op ad en global rapport fra IMARC Group, der viser, at markedet for instant kaffe forventes at vokse med 30 pct. i perioden 2017-2022.

"Nescafés instant kaffe kan bestemt konkurrere med den stadigt mere udbredte café-trend. Vi har set en vækstrate på 3,6 pct. på instant-markedet i Danmark i perioden 2009 til 2016. Nu skal vi have de unge med og vise, at her er et produkt med café-kvalitet til en pris, hvor de kan være med," siger Anna Lindqvis, nordisk marketing manager i Nescafé, i en pressemeddelelse.

En analyse fra Euromonitor International viser, at kaffebarer er verdens hurtigst voksende restaurantkategori. Samme tendens ses på det danske marked, hvor café-kategorien har oplevet 4 pct. vækst i 2016. For at få solgt mere pulverkaffe har Nescafé lanceret et nyt mærke, der hedder Nescafé Azera og appellerer til uge kaffenovicer, der strømmer til de mange kaffebarer.

"De fleste er lige begyndt at drikke kaffe, og deres primære kaffe-reference er netop kaffen fra caféerne. Derfor er café-kvalitet omdrejningspunktet for Nescafé Azera," fortæller Anna Lindqvist.

Det var Nestlé, der opfandt pulverkaffen. Da den brasilianske regering i 1929 spurgte Nestlé om en måde, som landet kunne udnytte sit enorme kaffeoverskud på, udviklede Nestlé mærket Nescafé, der blev lanceret i 1938. Få år senere fik mærket sit store gennembrud, da amerikanske soldater kæmpede i den fugtige varme i Asien under 2. verdenskrig.

Nescafé er i dag særligt populært i Europa og Asien.

Opkøb i kaffebranchen: Nestlé kaster sig over 'blå' kaffemager

Nestlé forbedrer sit danske resultat

Værdien af økologisk 'hurtig' kaffe vokser