Mens Carlsberg-brandet er under pres på en række store markeder, går det den stik modsatte vej for det gamle Tuborg-brand, der for alvor har fået tag i de asiatiske forbrugere. Carlsbergs tredje kvartalsregnskab for 2015 viser nemlig, at en grøn Tuborg på mange markeder er at foretrække frem for en kold Carlsberg. Det er tørstige unge kinesere og indere, som i særlig grad driver væksten bag Tuborg-salget - og baggrunden er både smag og pris.

Af det seneste kvartalsregnskab fremgår det, at Carlsberg Gruppen oplevede et samlet fald i den organiske vækst målt i salgsvolumen på 4 pct. i de første ni måneder af 2015, mens Tuborgs steg med 17 pct.

"Tuborg-brandet voksede med 17 pct. som et resultat af stærk vækst i Asien, hvor særligt Kina og Indien, men også Nepal, takket være forbrugernes køb af den originale Tuborg-flaske," lyder det i tredje kvartals regnskabet fra Carlsberg.

I Kina har Carlsberg Group samlet set oplevet et fald i salgsvolumen på 1 pct., mens Tuborg er gået frem: "Tuborg-brandet fortsætter med at præstere særligt godt (i Kina, red), og er vokset med mere end 60 pct.," står der i rapporten. Fremgangen er særlig markant i den vestlige provins Xinjiang.

Det grønne Tuborg-logo gør også stor fremgang i Indien, hvor øllen voksede med 41 pct. og øgede markedsandelen med 15 pct., hvilket har gjort øllen til det næststørste internationale øl-brand i det store land med en befolkning på cirka 1,3 milliard mennesker.

I Østeuropa har Tuborg været i stand til at stabilisere sine markedsandele i en periode, hvor koncernen ellers har tabt terræn i Rusland og måtte se det samlede øl-salg alene i tredje kvartal falde fra 16 til 12 pct.

Tuborg-øllens resultater skal ses i lyset af, at den kun er tilgængelig på 77 markeder, mens Carlsberg sælges på 140 markeder kloden over.

Tuborg overhaler Carlsberg

Forklaringen på, at den 140 år gamle øl stadig har momentum, er marketing, pris og mindre smag.

"En del af forklaringen er, at Tuborg er et yngre brand i de her lande og bliver solgt til en lidt lavere pris end Carlsberg. Det er en af grundene til de høje vækstrater. Smagen passer også rigtig godt til nogle af de her emerging markets, såsom som Kina og Indien, hvor de bedre kan lide en øl, der ikke er så kraftig i smagen, og som er lettere at drikke. Tuborg passer godt til de asiatiske smagsløg," fortæller vice president for Carlsberg Brand, Mikkel Pilemand, og fortsætter:

"Og så at vi har en succesfuld formel for markedsføringen af Tuborg. Vi har en meget simpel og enkel positionering, som vi bevarer med en stringent markedsføringsstrategi, der hedder ’Open for Fun’, hvor vi går efter unge mennesker i tyverne i Asien og Indien. Vi har simpelthen linket Tuborg til musikken ved blandt andet at afholde en række koncerter, der minder meget om Grønkoncert-konceptet i Danmark.”  

Han fortæller, at Tuborg over en bred kam i de nye vækstmarkeder har oplevet et boost i dets brand, som han mener skyldes den musik-marketingformel, som brandet ruller ud i de nye vækstmarkeder.

Carlsberg kopierer Tuborg

Selvom bryggeriets kvartalsregnskab præsterede en lille smule over analytikernes forventninger, blev det gode budskab overskygget af koncernens planer om at lave nedskæringer for 10 mia. kr., fyre 2.000 medarbejdere og nedlægge produktionslinjer på en række bryggerier på forskellige markeder.

Programmet, som bærer titlen Funding the Journey, skal, når det er gennemført, give en årlig forbedring af overskuddet på mellem 1,5 og 2 mia. kr. fra 2018. Størstedelen af besparelserne vil være at finde i 2017. En del af besparelserne fra produktionslinjerne skal flyttes over i marketing og reklame, hvor fokus i særlig grad skal ligge på koncernens hovedbrand ’en Carlsberg-øl’.

På det britiske marked faldt Carlsbergs salg med 5 pct. målt i volumen mod et overordnet markedsfald på 1 pct.

Hos Tuborg er det ikke fodbolden, der i centrum, men musikken, og modsat sin kolde storebror har man ikke mistet fokus på sit brand og kendskabsgrad:

"Musikken er for Tuborg, hvad fodbolden er for Carlsberg. Tuborg er centreret omkring musikfestivaler. I Asien har vi simpelthen kopieret modellen omkring festivaler og lanceret noget, der hedder Green Festivals, som er et internationalt koncept af såkaldte ’grønne koncerter’. Vi har også brugt det med succes i Østeuropa – og gør det til dels stadig. Musik er i vores DNA," lyder det fra Mikkel Pilemand.

Af regnskabet fremgår det, at væksten i Kina og Indien blandt andet skyldes marketingkampagner, "som har skabt større kendskabsgrad til brandet og øget efterspørgslen".

Flere markeder og ny øl i skudlinjen

Mikkel Pilemand fortæller, at vækstraterne ikke kommer bag på ham, fordi produktionsapparatet har været i stand til at følge med efterspørgslen.

Hvad er målsætningen i Kina?

"Det kan jeg ikke sige specifikt, men vi vil være det foretrukne mærke blandt de unge forbrugere. Jeg kommer ikke med volume targets. Jeg kan dog sige så meget, at vi vil bibeholde det, vi kalder for tocifrede vækstrater for Tuborg i Kina," lyder svaret fra  vicepræsidenten.

Skal Tuborg ind på nye markeder?

"Det kan jeg ikke fortælle dig, for det vil vores konkurrenter også meget gerne vide. Men vi kigger hele tiden løbende på nye interessante markeder, og der er flere lande i Asien, hvor Tuborg kunne være interessant."

I kampen for nye territorier vil Tuborg fortsat holde sit høje marketing-tempo og vedligeholde forholdet til musikken, som den vigtigste reklame-kanal, men man ser også på at lancere nye varianter af øllen på markeder, hvor Tuborg allerede er et veletableret brand. Det nye mål er dog at blive stærke på de sociale medier:

"Vi vil være mindre tv-afhængige. Rent marketingmæssigt satser vi derfor hårdere på de digitale medier, for det er der, de unge er. Vi vil skabe mere relevans om en Tuborg, når de unge går i byen eller til koncerter, og det gør man bedst via de digitale og sociale medier," fortæller Mikkel Pilemand.

Carlsberg restrukturerer for 10 mia og fyrer 2000

Tre årsager til Carlsbergs milliard-problemer

Fakta: Carlsbergs nye spareplan

Carlsberg-boss: Vi skærer hårdt, så vi kan brande hårdt

Investorerne tager fejl, hvis de tror Carlsberg og Heineken er det samme

Carlsberg UK er en katastrofe for Carlsberg

Tuborg-mærket vokser fortsat mere end Carlsbe