FødevareWatch

Offensiv Dagrofa-topchef har klare ambitioner på foodservicemarkedet

Efter tre år i stolen sætter Dagrofa-topchef Tomas Pietrangeli flere ord på den strategi, som for alvor skal rykke dagligvarekoncernen fra Ringsted fri af de seneste otte års dynd.

Foto: Gregers Tycho/ERH

"Vi skal være langt mere offensive."

Får man Dagrofa-topchef Tomas Pietrangeli til at koge ambitionerne i den nye 2024-strategi ned til en sætning, er det ikke tallene i sidste kolonne, der er så meget i fokus, som det er signalet i, at koncernen nu befinder sig i en helt anden positiv retning, end da han for tre år siden tiltrådte i Ringsted-koncernen.

"Skal det nuanceres lidt, har de seneste tre år handlet meget om at få orden i vores eget penalhus og om at få nogle grundelementer på plads. Nu er tiden kommet til, at vi kan løfte blikket og være mere offensive, og det er vi superentusiastiske omkring," siger Tomas Pietrangeli.

Det er i sig selv ikke nok at levere overskud, og vores indtjeningsudvikling skal forsætte rejsen.

Tomas Pietrangeli, adm. direktør, Dagrofa
Netop oprydningen var øverst på agendaen, da den forhenværende Arla-direktør tiltrådte i jobbet som ny Dagrofa-topchef i 2018. De norske og danske Dagrofa-ejere i primært Norgesgruppen og KFI Erhvervsdrivende Fond havde siden 2013 set underskuddene vokse til store trecifrede millionstørrelser i den stadig mere komplekse koncern, der udover kæderne Meny, Spar, Letkøb og Min Købmand også drev den store S-Engros forretning og daværende Foodservice Danmark, som i dag lystrer under navnet Dagrofa Foodservice.

Nu er tiden blevet en anden, og planen for de kommende tre år er lagt i strategien, som har fået navnet "Fremgang sammen."

"Vi har en ambition om både at vinde markedsandele i detail og i foodservice. Det skal ikke ske på bekostning af vores indtjening, hvor vi som bekendt jo regner med at komme i sorte tal i år. Men det er i sig selv ikke nok at levere overskud, og vores indtjeningsudvikling skal forsætte rejsen," siger Tomas Pietrangeli, der videre sætter ord på, hvordan Dagrofa-koncernen skal tage sig ud ved udgangen af strategiperioden.

"Du vil se et stærkere, mere bæredygtigt og mere offensivt Dagrofa, som forhåbentlig står med flere nye butikker, flere moderniserede butikker og en samlet højere markedsandel," lyder det.

Koncernen har ni år i træk oplevet underskud og kom i seneste regnskabsår 2020 ud med en negativ bundlinje på 96 mio. kr. Omsætningen endte her på 17,4 mio. kr.

Digitale satsninger går på tværs

Som bærende element i strategien fordobler man investeringsniveauet i forhold til de seneste tre år, og samlet er der afsat 1,1 mia. kr. til primært digitalisering, butiksnet og sortimentsudvikling.

Selvom foodservice-forretningen, der før corona i 2019 omsatte for 17,2 mia. kr. ikke er udstukket direkte i den udsendte meddelelse er det ikke udtryk for, at man ikke også har ambitioner på den side. Faktisk er det modsatte tilfældet for den forretning, som historisk nåede at være en særdeles tung klods om benet i Dagrofa-gruppens regnskabstal, inden Pietrangeli trådte til. I årene 2016-18 leverede det forretningsben et samlet underskud på 288 mio. kr.

"En stor del af vores investeringer kommer til at ligge i foodservice, for det er jo om noget et mere attraktivt marked end dagligvaremarkedet, når vi taler vækstmuligheder. Vi kommer til at understøtte de meget vigtige 30 cash & carry-forretninger, den udkørende forretning skal udbygges og i hele det her arbejde spiller digitaliseringen en særdeles vigtig rolle," siger Tomas Pietrangeli.

"Vores fremskrivning siger, at foodservicemarkedet vokser og i det voksende marked vil have flere markedsandele. Lykkes det, så er der jo en signifikant vækstmulighed i det."

Står man der som kok kl. 23.30 og skal i gang med at bestille varer til næste dag, så man kan komme hjem i seng, jamen så skal det være supernemt, convenient og samtidig inspirerende

Tomas Pietrangeli, adm. direktør, Dagrofa
Topchefen pointerer flere gange, at digitaliseringsagendaen går på tværs af søjlerne i Dagrofa, og mens det i butikkerne først og fremmest er digitale investeringer og tiltag, der skal understøtte selvstændige købmænd og butikker, er det i foodservice-konkurrencen med Hørkram og Dansk Cater på den digitale slagmark, at der er sejre i sigte.

"Står man der som kok kl. 23.30 og skal i gang med at bestille varer til næste dag, så man kan komme hjem i seng, jamen så skal det være supernemt, convenient og samtidig inspirerende. Der mener vi, at digitaliseringen kan spille en stor rolle og samtidig være noget, som kan differentiere os fra vores konkurrenter," siger Tomas Pietrangeli.

Dagrofa Foodservice sælger i dag for omkring 2 mia. kr. via nettet, men der er potentiale til meget mere siger han.

"Det er en tilgang og et marked, som vi kommer til at investere rigtig mange penge i."

Ingen onlinebutik men nye foodservicevarer

Ude i detailkæderne kredser digitaliseringen i Dagrofa om de seneste års arbejde med bl.a. at gøre Meny-supermarkederne til "Madmarkeder". Det vil i fremtiden være "mødet med kunden" der skal styrkes digitalt, og det drejer sig mere om inspiration og convenience, end det handler om decideret onlinehandel.

"Vi har ikke planer om at gå ud i en stor onlinesatsning," siger Tomas Pietrangeli og fortsætter:

"På detaildelen er det vigtige for os, at butikken er omdrejningspunktet. Det kan godt være, at man kan forestille sig, at der kan laves løsninger med takeaway- og vareafhentning i butikken, men det vil være med butikken som det centrale omdrejningspunkt."

Der er en helt anden variation i sortimentet i foodservice, hvor man stiller nogle meget store krav. Det vil vi i stigende grad bringe i spil i vores dagligvarebutikker, så vi som eksempel vil have frugt og grønt-varer, som man ikke kan finde andre steder.

Tomas Pietrangeli, adm. direktør, Dagrofa
Mens de 520 Dagrofa-butikker i de fire kæder kan se frem til en mere digital fremtid, kan kunderne også se frem til flere nye varer. Her er det igen samspillet på tværs af koncernens aktiviteter, som skal smitte af.

"Der er en helt anden variation i sortimentet i foodservice, hvor man stiller nogle meget store krav. Det vil vi i stigende grad bringe i spil i vores dagligvarebutikker, så vi som eksempel vil have frugt og grønt-varer, som man ikke kan finde andre steder," siger Tomas Pietrangeli.

Han sætter ikke nogen decideret målsætning på den del, som handler om hvor mange nye varer, der kommer på hylderne, men med afsæt i de seneste års udvikling vil convenience spille en stadig større rolle.

"Generelt set bruger danskere færre minutter på at lave mad, og derfor skal det ikke bare være anderledes varer, det skal i høj grad også være convenient og nemmere for forbrugerne. Det er andet område, hvor vi kan differentiere os ved at have nogle spændende varer som kan være halv- eller helfabrikata," siger Tomas Pietrangeli.

Nye butikker på tegnebrættet

Som en fjerde og sidste hjørnesten i strategien skal koncernens butiksnet styrkes. Ifølge Tomas Pietrangeli er det lig med nye butikker - uden at det bliver mere konkret - men det handler også om at få opdateret eksisterende butikker i et marked, hvor der er kamp om kvadratmetrene.

"Det er kapitalintensivt, men også her ser vi masser af muligheder for at modernisere vores nuværende netværk af butikker, så vi står skarpt og flot. Derudover handler det også om nye butikker, som det har gjort det i den forgangne tid, men også på den del kommer vi til at accelerere yderligere."

Der er masser af byer, som savner en lokal Meny eller Spar-indkøbsmulighed, og det er jo dejligt med disse white spots, hvor vi kan slå os ned.

Tomas Pietrangeli, adm. direktør, Dagrofa
For nyligt afgav topchefen et "samfundsløfte", hvor Dagrofa forpligter sig til at understøtte udviklingen i mindre lokalsamfund med flere borgerprojekter og åbningen af flere mindre dagligvarebutikker. Men ved siden af det er der også muligheder i nogle af landets større byer for bl.a. Meny-kæden.

"Der er masser af byer, som savner en lokal Meny eller Spar-indkøbsmulighed, og det er jo dejligt med disse white spots, hvor vi kan slå os ned," siger Tomas Pietrangeli og fortsætter:

"Der er en del større byer i Danmark, som ikke har en Meny-butik, Kolding og Vejle eksempelvis, og der ser vi nogle muligheder, mens vi omvendt også ser en øget opmærksomhed ude i de mindre byer, hvor man gerne vil have en dagligvaremulighed."

 

Mere fra FødevareWatch

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

FødevareWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Seneste nyt fra Watch Medier