FødevareWatch

Mads Krage: "Netto er jo slet ikke discount længere"

PORTRÆT: Han er blevet kaldt samfundsskadende. Han har stået skoleret for Mærsk Mc-Kinney Møller, og han har kæmpet med Dansk Supermarkeds chef, Herman Salling, der reelt aldrig brød sig om discount-konceptet. Mads Krage var meget igennem i sine 23 år i direktørstolen hos Netto.

Foto: Erik Refner

"Er det her nok discount for dig?" råber Per Bank, topchef i Salling Group, spontant til Nettos første adm. direktør, Mads Krage.

Vi er til åbningen af kædens nye konceptbutik på Amager i København i maj. Hvis alt forløber, som det skal, står vi i det, der skal være fremtidens Netto-butik.

Butikken ligger ikke mere end otte kilometer fra Nettos første butik på Godthåbsvej, som blev etableret af Mads Krage for 37 år siden. I dag strækker discountkæden sig ud over de danske grænser til Tyskland over Polen og videre til Sverige, og samlet er der næsten 1400 butikker i den yngste af Salling Groups (tidligere Dansk Supermarkeds) i alt fire butikskæder. 

Mads Krage har for længst har sagt farvel til Netto. Det gjorde han i december 2004, og ophavsmanden til Netto-konceptet mener, at Netto til gengæld for længst har sagt farvel til kædens oprindelige discount-koncept.

Den betragtning uddyber han, da FødevareWatch møder ham i en af discountkædens første butikker ved Nørreport Station i København et par uger efter åbningen på Amager.

"Netto er jo slet ikke discount længere - ikke som discount var i sin oprindelige forstand. Varerne er dyrere nu. Da vi startede, blev varerne kørt direkte ind i butikken på de paller og papkasser, de blev fragtet i, og så kunne kunderne ellers selv pakke dem ud derfra. Det var en værre rodebutik. I dag er det hele pænt og nydeligt stillet op," siger Mads Krage.

Hvornår gik du med til, at det hele skulle sættes fint op? 

"Det er jeg reelt aldrig gået med til," svarer han.

Troede ikke på succes før butik nummer 100

Discount ligger i Mads Krages ånd, og det var den grundsten, Netto blev bygget på i, hvad Krage kalder fattigfirserne. Men på trods af at danskerne var mindre bemidlede dengang, skulle han kæmpe for sit koncept – både med folk, der protesterede mod en forretningsmodel, de mente tog brødet fra dem i den arbejdsløshedsplagede periode, og med en koncernchef i Dansk Supermarked i form af Herman Salling, der aldrig reelt brød sig om det billige discount-koncept.

Det gjorde Mads Krage til gengæld og efterhånden også kunderne. Men det var ikke, før han klippede båndet til butik nummer 100, at han så sit livsværk som en succes.

"De fleste kæder har et magisk mål omkring størrelse, og da vi havde 100 butikker og den tilsvarende omsætning, var jeg for første gang overbevist om, at Netto var en succes," fortæller Mads Krage.

Men han skulle igennem mange kampe inden den dag i juni 1989, hvor kæden rundede 100 butikker. Første slag skulle vise sig at være mod en skeptisk bestyrelse i kæden.  

Skoleret for Mærsk

Allerede som 30-årig var Mads Krage chef for 300-400 mennesker. Det var han som varehuschef i Bilka i Odense, men det var ikke et ansvar, der gjorde ham nervøs, erindrer han.

Til gengæld skulle han få den følelse helt tæt på kroppen kort efter Nettos første leveår. Dansk Supermarked, der var ejet i fællesskab af Mærsk Gruppen og Herman Salling, bestod dengang af Salling-varehusene, Føtex og Bilka. Den nye Netto-kæde havde leveret et underskud på 400.000 kr. Det var Mads Krages ansvar, og nu skulle han forklare sig.

"Jeg var vildt nervøs. Jeg var jo en ung mand. Vi havde vores egen bestyrelse, og jeg kom derover og skulle stå skoleret for dem. Der var repræsentanter fra Mærsk, blandt andet Nikolai Bronton-Jensen (tidl. direktør i Mærsk, red.) og én til, jeg ikke kan huske, men han var en af de ledende fra Esplanaden (Mærsks hovedkontor, red.) – og så Herman Salling. Jeg skulle forklare dem, hvorfor der var underskud," fortæller Mads Krage og fortsætter:

"Salling kunne jo ikke forstå, at Netto skulle give underskud. Selv om vi lige var startet, og selv om vi var meget nøjsomme - nej - vi var vildt nøjsomme. På alle niveauer og alle mulige måder."

De kaldte mig samfundsskadende

Der blev ikke lempet på kravene, selv om det var Nettos første år. Der skulle økonomiske forbedringer til, hvis Mads Krage og Netto skulle have lov at fortsætte.

"Da Salling fortalte, at det kunne ikke blive ved på den her måde, så gik jeg tilbage, og vi fik åbnet nogle flere butikker ret hurtigt, selv om det var meget svært," fortæller Mads Krage.

Udfordringer var der nok af. For det første skulle der findes billige lejemål, og for det andet brød ingen sig om kæden.

"Vi var samfundsskadende. Sådan hed det sig faktisk. Der var ingen, der brød sig om de her billige discountbutikker. Der var meget stor arbejdsløshed, og vi havde startet en butiksmodel, som ikke havde ret meget personale. Vi var skadelige, fordi vi gjorde folk arbejdsløse," erindrer Mads Krage og fortæller, at flere ligefrem protesterede over kæden.

Men folk handlede der alligevel? 

"Ja ja, de handlede hos os."

Troede det hele ville lukke ned

Vendepunktet skulle blive butikken ved Nørreport Station, som vi står i nu. Det var den syvende Netto, som Mads Krage åbnede i 1981.

"Salling havde en ven, der sad i bestyrelsen – Tage Andersen, hed han (tidligere topchef i Danske Bank, red.) – og han boede i bygningen over for Netto'en her."

Han peger på den anden side af pladsen ved trafikknudepunktet.

"Da vi fortalte, at vi skulle åbne her, så sagde han, at det var et dårligt sted. Der går folk bare forbi," fortæller Mads Krage.

Resultatet var, at butikken blev sat til salg allerede inden åbning.

"Det skulle vise sig, at Tage Andersen havde ret. Der kom ikke et øje, da vi åbnede om morgenen. Folk gik bare forbi. Jeg gik hjem før frokost den dag. Jeg var sikker på, at det var slut nu. At det hele ville lukke ned. Alle butikkerne. Jeg troede ikke, at vi fik lov at fortsætte, fordi butikken her var noget af en satsning. Det var et dyrt lejemål," fortæller Mads Krage. 

Men ved frokosttid skete der noget.

"Folk stod pludselig på nakken af hinanden i butikken. Det var blevet frokostpause på kontorerne i København. Det var en vild fornemmelse. Så lykkeligvis nåede Netto'en aldrig at blive solgt, og vi fik lov at køre videre" siger han.  

Boede i en campingvogn et halvt år for Netto

Et af de øjeblikke, der står allerklarest i erindringen hos Mads Krage, er kædens første butik i Tyskland. Her blev Netto ikke modtaget med protester, men derimod af folk i lange køer. Det var lige efter Berlin-murens fald.

Mads Krage havde sat sig ind i en bil med Harboes adm. direktør, Bernd Griese. Sammen satte de kursen mod Østtyskland, hvor de blev mødt af en befolkning, der i den grad manglede varer.

"Det var helt vildt. Der var intet dernede. Folk havde stor købekraft, men ingen varer at købe," husker Mads Krage.

Østtyskerne havde lige ombyttet deres østmark til D-mark, to til en. Netto-direktøren tog derfor hjem og gik op på koncernchef Herman Sallings kontor og sagde, at han havde intentioner om at åbne en butik i Østtyskland.

"Det må ikke koste ret meget," lød svaret fra Salling ifølge Mads Krage.

"Vi startede med at køre varer ned om natten fra vores eget centrallager. Da vi åbnede butikken den 14. september 1990 i en by ovre ved den polske grænse, der hedder Anklam, stod folk i lange rækker."

Mads Krage (tv.) til åbningen af endnu en tysk Netto i Penzlin 24. maj 1991, hvor Danmarks daværende statsminister Poul Schlüter (th.) også deltog. | Foto: Mads Krages private fotoalbum
Mads Krage (tv.) til åbningen af endnu en tysk Netto i Penzlin 24. maj 1991, hvor Danmarks daværende statsminister Poul Schlüter (th.) også deltog. | Foto: Mads Krages private fotoalbum
 

Havde I så nok varer med til dem? 

"Næh, men vi blev ved med at køre varer derned," siger Mads Krage og fortsætter:

"Folk troede jo ikke, at vi åbnede dagen efter. Der kom den her gamle dame hen til mig og spurgte, om vi havde åbent i morgen. De var vant til, at deres egne butikker kun fik varer som rødbeder og sådan én gang om året."

Det endte med, at Mads Krage blev i Østtyskland i seks måneder.

"Jeg boede faktisk i en campingvogn dernede i et halvt års tid. Det var vinteren 1990, og der var ikke noget varme i den campingvogn. Der var ikke hoteller eller tilsvarende. Vi havde et team af danske medarbejdere fra Netto, som syntes, det var spændende at komme ned til et land, som var brudt fuldstændigt sammen. Telefonerne virkede ikke - der var intet, der virkede. Men vi var meget feterede. De kendte jo os danskere," fortæller Mads Krage.

Det var noget, Netto-holdet vendte til deres fordel.

"Vi brugte Olsen Banden i vores reklamer i starten, selv om det sikkert var smask ulovligt. Det var de eneste udenlandske film, der var tilladte på det tidspunkt. Alle tyske film synkroniserede man, så vi fandt frem til ham, der havde Egon Olsens stemme i filmene, og så brugte vi ham i vores radioreklamer. Det var en stemme, alle mennesker kendte på det tidspunkt," fortæller Mads Krage.

I dag har Netto 347 butikker i landet fordelt over delstaterne Brandenburg, Berlin, Mecklenburg-Vorpommern og Sachsen-Anhalt, som arven tro primært befinder sig i det tidligere DDR.

Salling brød sig reelt aldrig om konceptet

Selv om både danskere og tyskerne efterhånden tog Netto til sig, blev kæden hjemme hos ejerne i Dansk Supermarked aldrig Herman Sallings favorit.

"Hvis jeg skal rangere Hermans Sallings foretrukne kæder, så var det Salling-stormagasinerne og Føtex, der lå nummer et for ham. Bilka var nummer to, og så kom Netto som nummer tre," siger Mads Krage.

Kan du huske, da Salling blev positivt stemt over for Netto-konceptet - hvis han da gjorde det?

"Der gik nogle år, det gjorde der. Det blev aldrig hans yndlingskæde. Salling troede ikke særlig meget på det der discount. Det brød han sig egentlig ikke om. Han var grundlæggende tekstilmand. Sådan noget roderi som discount - det var ikke lige ham," siger Mads Krage.

Glidende udvikling

Netto har glidende udviklet sig til det, butikken er i dag. De første butikker var omkring 100 kvadratmeter med et sortiment på 600 basisvarer. I dag er der noget nær det tredobbelte, og butikkerne er typisk 1400 kvadratmeter.

"Vi havde to slags rugbrød - der var ikke noget, der hed skiveskåret dengang. Der var et mørkt og et lyst, og de kom på paller. Rugbrød beskriver meget godt, hvad der er sket udviklingsmæssigt inden for en varesektor. Hvor mange forskellige slags findes der ikke i dag? Det fortæller måske også meget godt, hvorfor sortimenterne er blevet meget større. Kundernes krav er blevet meget mere sofistikerede."

Minder butikken om Netto i dag? 

"Nej, nej, nej... Det er meget, meget langt fra. Det er to forskellige verdener," siger Mads Krage og kigger rundt i den Netto, vi står i på Nørreport. Klokken er knap 11, og et par turister går dovent rundt i butikken og leder efter kaffe.

"Vi havde jo det princip, at alt skulle være i kasser, da vi startede. Også vinen. Ingenting skulle stilles op med håndkraft. Det skulle simpelthen køres ind i butikken og sælges. I dag har vi skanningsmærker. I starten var der ingen priser fastklisteret på varerne. Dem skulle kassemedarbejderne huske i hovedet."

Det var først 5-10 år efter, at den første butik åbnede, at Netto begyndte at blive lidt pænere. 

Et spørgsmål om at blive enig med Krage

Mads Krage har været involveret i alle områder i Netto. Selv varerne er oprindeligt udpeget af kædechefen.

"Jeg var med til at udvælge varerne i mange år. Vi gjorde det helt praktisk ved at gå ud og købe konkurrentens produkter. F.eks. flåede dåsetomater. Så købte vi alle konkurrenternes flåede dåsetomater og kiggede på etiketterne, størrelsen, prisen og smagte på dem, og så vurderede vi, om vores produkt var godt nok. Vi lavede den her sammenligning med konkurrenten på hvert eneste produkt. Det har vi gjort siden, i hvert fald en gang om året." 

Kunne I godt blive enige om, hvilke der var bedst? 

"Ja, det kunne vi altid. I sidste ende var det jo mig, der bestemte. Det var bare et spørgsmål om at være enig med mig."

Hvilken slags leder var du? 

"Jeg gik forrest. Nogle vil sige, at jeg var ret temperamentsfuld. I virkeligheden var jeg bare utålmodig - der skulle ske noget. Men hvis jeg havde forløbet mig - hvilket jeg gjorde engang i mellem - så kunne jeg også sagtens gå tilbage til pågældende og sige "beklager, der lavede jeg en fejl". Det havde jeg ingen problemer med," fortæller Mads Krage.

Det var særligt, hvis spotvarer ikke kunne sælges, eller hvis varer, som Netto havde annonceret for, ikke nåede ud i butikkerne i tide, at temperamentet fik frit løb. Eller hvis medarbejdere gentagne gange begik samme fejl. Det fik de lov til maksimalt tre gange. 

"Folk vidste præcis, hvor de havde mig, og hvilke krav jeg stillede til dem. Det var der ikke tvivl om. Jeg brændte ikke inde med noget," fortæller grundlæggeren.  

Det nye Netto

Den tidlige morgen tilbage i maj går vi ned gennem sirlige rækker med nydeligt opstillede varer i Nettos nye konceptbutik på Amager. Der er 11 forskellige rugbrød at vælge imellem, og Nettos økologiske, premium-mærke Løgismose har fået sin helt egen sektion. Det har de plantebaserede alternativer også.

Udenfor er et hornorkester ved at rigge op. Den røde løber er rullet ud, og kunder har taget stilling med indkøbsvogne foran den nye butik, der åbner om få minutter. Indenfor går hele Salling Groups chefstab nysgerrigt rundt. Alt fra Nettos internationale direktør til kædens trendspotter fra konceptafdelingen er mødt op. De ansatte i den lokale butik bøvler med en fryser, der ikke vil virke.

Pludselig bliver der råbt fra højre:

"Er det her nok discount for dig?" Råbet kommer fra Per Bank, Salling Groups nuværende adm. direktør.

"Nej," råber den 74-årige Mads Krage tilbage, mens han nikker bestemt med kortslagte arme og kigger ud over den skinnende butik, der står snorlige. Han smiler for sig selv.

”Nej, det er ikke discount nok for mig.”

Portræt: Coops spejder kommer på hård mission for at samle butiksgiganten

Ejer af kendt fiskerivirksomhed fortryder: "Jeg skulle aldrig have været direktør"

Niels Rømer vil ikke bryde sig om dette portræt

Portræt: Han gjorde økologisk kød til et hit i Danmark 

Mere fra FødevareWatch

Barkoncern: Branchen er økonomisk underdrejet

I Rekom har man ovenpå onsdagens pressemøde og dertilhørende restriktioner svært ved at forstå, hvorfor det netop er nattelivsbranchen, der skal holde igen. "Det er ikke vores målgruppe - de 18 til 40 årige, der ligger højest i statistikkerne over smittede," siger koncernens politiske direktør.

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

Se flere jobs

Seneste nyt fra Watch Medier