FødevareWatch

Kædedirektør: "Irma skal være den første supermarkedskæde, der får en Michelin-stjerne"

Tiden er moden til, at Irma gør noget radikalt for at komme fri af det, som kædechef Søren Steffensen kalder for profilgrøden. Det skal ske gennem et decideret storbysats og med ambitioner om at løfte profilen og brandet Irma til et nyt niveau.

Det skorter ikke på idéer, når man kigger rundt i det rum, hvor kædedirektør Søren Steffensen og en mindre gruppe nøglemedarbejdere i de seneste måneder har udfærdiget det 110 sider lange arbejdspapir, som danner grundlag for den nye Irma-strategi "Det Urbane Irma 2018-2022".

På væggen hænger der billeder af alt fra Irma-butikker til Irma-piger, brands og de skilte, som i dag trækker de sjællandske kunder ind i de omkring 80 butikker. Rigtig meget af det Irma, som forbrugerne i dag kender, har været i spil, og mange bolde har været en tur i luften.

"Vi har gennem årene set, hvordan de andre supermarkeder har nærmet sig det, som Irma er. Vi er havnet i en profilgrød, som vi nu skal fri af, og det skal ske gennem en komplet omlægning af konceptet," siger Søren Steffensen til FødevareWatch, inden han videre fortsætter:

"Det skal være sådan, at så snart de andre nærmer sig og samler en trend op, som vi har haft på hylderne, så skal vi være videre."

Irma klar med gennemgribende strategiskift

Deli som center i butikker

Storbystrategien betyder, som FødevareWatch skrev tidligere onsdag, at 11 Irma-butikker i løbet af den kommende måned må dreje nøglen om. Strategien kommer også til at betyde, at sortimentet i butikkerne bliver slanket markant, mens profilen bliver langt mere måltidsorienteret end i dag.

SørenSteffensenpix2014.jpg

"Folk i storbyen spiser ikke nødvendigvis kl. 8 om morgenen og kl. 18 om aftenen. De spiser, når de har lyst, de snacker undervejs og tager aftensmaden med hjem fra arbejde. Irma kan om nogen sælge måltidsløsninger, fordi vi ligger inde i byerne, og ud fra de erfaringer skal vi have maden helt ud til fronten af butikkerne."

Nogle af butikkerne i konceptet kan være delt i to dele, så man udover at have en "sofistikeret udgave af 7-Eleven" også har et supermarked, der kan holde åbent i dagtimerne. Det hele drejer sig om et center, der er bygget op om en deli-skranke i midten, der på den ene side betjener de kunder, som kommer ind og køber det hurtige måltid eller tager en kaffe i vinduet, og på den anden side betjener supermarkedets kunder.

Ny Irma-strategi koster 11 butikker livet

Michelin-stjerne som ledestjerne

Udover elementer, som hver for sig er set i alternative udgaver i andre kæder og koncepter, har kædedirektøren også idéer, der rækker længere ud over det traditionelle arbejdsområde for en dagligvarebutik.

"Når vi kigger tilbage i tiden, har Irma prøvet det hele. I 1960'erne havde Irma konceptet Gasoline Grill, som var grillbarer på tankstationer, og da det så blev spaghetti, som kom til landet, så oprettede Irma restaurantkonceptet Spaghetti House, hvor man lærte københavnerne at spise pasta," siger Søren Steffensen og fortsætter:

"Det er elementer, som vi har taget med ind i den nye strategi, hvor vi arbejder frem efter en hypotese om, at Irma skal være den første supermarkedskæde, der får en Michelin-stjerne. Det er ikke sikkert, at det nogensinde bliver virkelighed, men det er målsætningen, at vi når der til, hvor vi har butikker, der har restauranter tilknyttet. I stedet for at al vores madspild bliver solgt til 50 pct. eller smidt ud, så skal vi da forsøge at bringe det i spil, og det kan da sagtens være gennem vores egen restaurant."

Det handler om at bygge brandet op, og så handler det om også at give noget tilbage, siger Søren Steffensen, inden han videre fortæller, at der også bliver oprettet en form for innovationspulje, hvorfra der kan ydes støtte til forskellige projekter i byen, der kan være alt fra flere bybier til oprensning af kanalerne.

Smallere sortiment i tre kategorier

På fødevarefronten vil det nye koncept medføre, at Irma kommer til at arbejde med at have forskellige elementer inde i butikkerne. Fra start er der fire elementer klar, som tager udgangspunkt i gadekøkkenet, det friske brød, slagteren og det grønne måltid, som dækker over de dele, som peger i retning af veganerne og de vegetariske forbrugere.

Derudover har det fyldt en del i strategien, hvordan Irma kommer bygger videre på den økologiske profil, som har betydet, at godt 33 pct. af Irma-omsætningen i dag kommer fra økologi.

"Vi kommer til at lægge et lag oven på, og det betyder, at vores økologiske produkter i den kategori, som vil kalder for best, de selvfølgelig kommer fra Sjælland, og de er ikke fragtet mere end allerhøjest nødvendigt. Derudover har vi en mere almindelig kategori, hvor der vil kunne findes gode varer i better-kategorien, og nederst vil vi så have Irmas hverdagskød, som har hjemme i kategorien good," forklarer Søren Steffensen.

Det samlede sortiment i butikkerne bliver smallere, end tilfældet er i dag og i forlængelse af, at der også skal langt flere nye varer ind på hylderne, og to innovationschefer skal finde nye varer ude i verden og bringe dem ind i butikkerne.

"Jeg forstår ikke, hvorfor det altid har taget så lang tid at rykke på nogle af de spændende varer, som man konstant møder, når man rejser i udlandet. Vi skal finde de spændende tendenser og varer, få dem hjem og få dem testet af på vores kunder. Vi skal være modige, og vi skal hele tiden turde rykke ved grænserne," siger Søren Steffensen.

Coop og partner lukker madmekka i stormagasin

Coop udvider butikkernes måltidsmarked

Coop: Veganerprodukter kan blive et "nyt vindmølleeventyr"

Relaterede

Seneste nyt

Fødevarejob

Se flere

Se flere

Seneste nyt fra Watch Medier