ANNONCE
ceesthart3.jpg
Carlsberg-topchef Cees 't Hart fremlægger på onsdag strategien Sail '22. | Foto: PR-billede/Carlsberg

Analytikere: Ny Carlsberg-strategi bliver næppe en revolution

Carlsberg fremlægger onsdag sin længe ventede strategi Sail '22. Ifølge tre analytikere skal investorerne ikke vente sig store kioskbaskere.

Når Carlsberg på onsdag fremlægger sin længe ventede strategi, der indtil da ud over navnet - Sail '22 - er ukendt, skal man som investor ikke vente sig store kioskbaskere i meldingen. Bombastiske udmeldinger som "vi lukker ned i Rusland", "trækker os fra UK", og "vi satser kun på Tuborg-mærket", skal man overhovedet og slet ikke vente.

Det er tre analytikere, som Ritzau Finans har talt med, helt enige om.

Dermed har de taget koncernchefen Cees 't Harts udmeldinger i medierne om, at strategien mere bliver en evolution end en revolution, til sig.

"Jeg tror ikke på, at man skal vente helt store planer i strategien," siger Ricky Steen Rasmussen, der analytiker hos Nykredit.

Hans kollega hos Sydbank Mortens Imsgard er enig:

"De, der venter effekt allerede om et par år, kommer til at blive megaskuffede. Der bliver tale om et langt sejt træk, hvilket jo ligger i navnet Sail '22, der viser, at strategien er syvårig," siger han.

Analytiker i Jyske Bank Frans Høyer er helt på linje med sine to kolleger og tror heller ikke på store omvæltende beslutninger i strategien.

Næppe lande-exits og slet ikke fra UK

"Der kan komme lidt om markedsexit eller andre tiltag på markeder, hvor Carlsberg ikke er nummer et eller to, og man kan måske spekulere i, om der skal gøres tiltag i Rusland," spekulerer Ricky Steen Rasmussen og spørger:

"Med den nuværende kapacitetsudnyttelse i Rusland er alt så, som det skal være under de nuværende forudsætninger? Efterspørgslen er jo anderledes og noget mindre end Carlsbergs produktionskapacitet er gearet til."

Er der nogen, der drømmer om en bang-melding om for eksempel exit fra UK, hvor Carlsberg er den mindste af de fire store spillere på markedet, så bliver de skuffede, vurderer de tre analytikere, som Ritzau Finans har talt med.

UK er et vigtigt - måske det vigtigste ølmarked - men det er svært at tjene penge der. Netop argumentet med, at UK er et vigtigt ølmarked, er tidligere brugt af den tidligere koncernchef Jørgen Buhl Rasmussen som forklaring på bryggeriets tilstedeværelse.

"UK er et svagt spot i forhold til kerneforretningen. Og der kan man måske køre forretningen på en anden måde," understreger Nykredit-analytikeren.

Heller ikke Morten Imsgard tror på exit i UK.

"De skal måske finde en anden måde at køre forretningen på. Den skal måske skaleres på en anden måde, da det i UK er vanskeligt at få en markant bedre markedsplacering."

Fra Frans Høyer i Jyske Bank lyder det:

"Det vil være fantastisk overraskende, hvis de melder sig ud af UK."

Morten Imsgard vurderer, at deciderede landespecifikke tiltag i form af lukninger ikke er umiddelbart oplagt. Han vil dog ikke helt afskrive, at Carlsberg vil gå ud af enkelte markeder, men vurderer, at der generelt enten vil blive skaleret op eller ned.

Bliver også i Rusland

Frans Høyer betegner også en exit fra Rusland som utænkelig.

"Carlsberg skal og kan ikke lukke flere bryggerier, end dem man har lukket, for så karambolerer det med logistikken," siger han og tilføjer:

"Rusland er, hvad det er, og så må man skrue ned på produktionen."

Han ser også tegn på vending i Rusland.

"Måske er bøtten ved at vende lidt, efter at Carlsberg har tabt markedsandele. Det tror jeg, de er ved at være i bund med," siger han,

Rusland vurderer han trods alt som "god business med en god margin".

Ingen revolution

Generelt venter analytikerne altså ingen revolution i strategiudmeldingen.

Morten Imsgard tror, den nye strategi vil fokusere på kommercielle tiltag.

"Jeg tror, vi kommer til at se et Carlsberg, der har et mere kommercielt fokus," vurderer han.

En holdning som Frans Høyer sekunderer med ordene:

"Der vil i strategien være fokus på de kommercielle aktiviteter med investering i branding og innovation."

Stærke brands

Et fokusområde i strategien tænker han kunne være, at der vil blive lagt mere vægt på at opdyrke stærke brands.

Carlsberg-mærket har levet lidt tilbagetrukket tilværelse på bekostning af den tidligere lillebror Tuborg.

"Det kan man ikke være tjent med," vurderer Morten Imsgard, der finder det utænkeligt med et succesfuldt Carlsberg uden et succesfuldt Carlsberg-brand.

Carlsbergs internationale brands, der også er andet end Tuborg og Carlsberg, skal stå stærkt ifølge ham, og det samme gælder de regionale mærker.

"Carlsberg har størst eksponering mod markeder med begrænset vækst typisk i Europa, men har også eksponering mod markeder i udviklingsfasen, som for eksempel Indien," påpeger Sydbank-analytikeren.

Strategien bør grundet eksponering mod modne markeder også tage højde for det forhold, at forbrugerne skal købe dyre øl.

Den nye strategi vil også indikere øgede investeringer i markedsføring, antager Morten Imsgard.

Han venter også, at strategien vil blive understøttet af øgede investeringer i markedsføring.

"Man kan ikke skabe væksten uden investeringer i mærker og/eller markedsføring," siger han.

De større bryggerier Heineken og Inbev har ifølge Morten Imsgard helt anderledes tryk bag ved deres største brands.

"Heineken har pæn succes med hovedmærket, og Inbev med hovedmærkerne Budweiser og Stella Artois. Den nye strategi tror Morten Imsgard også kommer til at handel om innovation - udvikling af nye varianter og varianter af eksisterende brands. Det er jo også en slags premiumisering (at folk køber dyrere øl, red.)," vurderer Morten Imsgard.

Analytiker Frans Høyer tror også på innovation og branding som et element i strategien.

"Jeg tror, Carlsberg blandt andet vil annoncere fokus på cider (Somersby) og craft (specialøl) og så investere bag de eksisterende mærker," siger han til Ritzau Finans.

Front-end loaded

Forløberen for strategien, omstruktureringsplanen Funding the Journey, skal være medvirkende til at finansiere strategien.

Den blev lanceret i forbindelse med regnskabet for tredje kvartal sidste år.

"Funding the Journey" skal forbedre Carlsbergs indtjening og pengestrømme og indebærer en samling af både tidligere initiativer samt en række nye tiltag. Når programmet er gennemført, ventes det at give en årlig forbedring af overskuddet på 1,5 til 2 mia. kr. fra 2018. Heraf skal halvdelen gå til resultatet, mens den resterende halvdel skal finansiere strategien Sail '22.

"Det er vigtigt at huske på, at strategien er front-end loaded," fremhæver Frans Høyer.

Det vil sige, at omkostninger kommer før forbedringerne.

Han venter dog, at der allerede 6-12 måneder efter strategiens implementering vil vise sig positive tendenser på resultaterne

Carlsberg har hældt 565 mio. kr. i sin britiske forretning Carlsberg siger farvel til chef for Vesteuropa Var Carlsbergs tidligere ledelse totalt inkompetent?  

Modtag nyhedsbreve fra FødevareWatch gratis